Анализ бренда

     Один  из самых популярных и доступных  методов изучения бренда - это степень  известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок, когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная, когда бренд узнается среди других из списка.

     Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

     В данном случае самый лучший и самый  простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

     В России в качестве товарного знака  могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая  их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты бренда; понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с качественными едиными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

     Другой  объект охраны - наименование места  происхождения товара. Он проставляется  на товарах, особенные свойства которых  связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с момента подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

     Уровни  регистрации торговой марки:

• Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.);
• Европейская регистрация в ОГВР (Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.
• Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

     Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная  маркировка R, указывающая на то, что  данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

     Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

     Марка – это ценный актив. Она намного  долговечнее конкретных товаров  компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить трудно. Этим занимаются специализированные международные компании. Например, капитал марки «Мальборо» оценивается в 31 млрд. долларов США.

     Беспристрастная оценка марки включает пять главных  компонентов:

     - осведомленность о бренде

     - верность бренду

     - различные конкурентные преимущества

     - осознаваемое качество

     - ассоциации, а также другими активами, такими как патенты, торговые  знаки и отношения между каналами  распространения.

     Сегодня крупные бренды – это индивидуальности. Например, людям одинаково хорошо известны Кока-Кола, Кодак, Мадонна и другие. Когда потребителей просят описать марочный товар, они обычно отвечают не только описаниями, но также вспоминают символы и изображения. При этом часто используются прилагательные, описывающие качества бренда. Таким образом, бренды признаются и понимаются на эмоциональном уровне, который большинство их основателей находят удивительным. Бренды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе.

     Основа  брендинга – единая концепция  маркетинговых коммуникаций, в которой символика бренда является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и\или предприятия. Такая символика способствует «сращиванию» бренда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

     Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты, в действительности товар не обязательно  должен быть лучше. Он должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей:

• Рациональные

Цена  – товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более  низкой цене

Исполнение  – будет делать то, что хочет  покупатель лучше, чем любой другой доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги

• Иррациональные

     Товар будет давать потребителю эмоциональные  выгоды, как никакой другой, благодаря  своему имиджу или по другим неосязаемым  причинам. Такие выгоды почти всегда результат маркетинговых усилий, что часто не осознается или не воспринимается потребителем, который предпочитает оценивать покупку по рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют компании назначать более высокие цены.

     Беспристрастной оценкой бренда служит степень доброжелательности на рынке по отношению к конкретному  бренду в результате периода его  непосредственного присутствия  на рынке.

     Бренды, лидирующие на рынке, имеют тенденцию давать более высокую маржинальную прибыль. Лидирующие Бренды демонстрируют большую сопротивляемость при экономических спадах и в  войне цен. Исследования показывают, что Бренды становятся рыночными лидерами, благодаря своему качеству, воспринимаемому как высочайшее, и потребители выражают желание платить больше.

     Не  существует такой вещи как жизненный  цикл бренда. Бренд больше, чем товар, он достаточно велик, чтобы повторяться  в адаптированном виде и изменяться почти в любом аспекте, чтобы  поддерживать свое соответствие конкретному рынку. Содержание Кока-Колы или её упаковки может меняться, но индивидуальность бренда, если она хорошо управляется, может оставаться. Компании, конкурирующие с сильными брендами, видят наибольшее препятствие в «названии» или репутации сильных брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Стратегия создания бренда компании Строительный Торговый Дом «Петрович» 

2.1 Общая характеристика СТД «Петрович»

2.1.1 История компании

     Компания  СТД «Петрович» была основана в 1995 году и сперва носила название «Петрокон». Первоначально основным видом деятельности компании была фасовка цемента производства цементного завода Пикалёво. В тот же год состоялось открытие первой базы. В 1996 году состоялось открытие второй торговой базы. В 1998 году компания была переименована в «Петрович», к которому для ясности добавили и «Строительный Торговый Дом». В том же году, несмотря на экономический кризис, на базе «Рощинская» запущено производство пергамина. В 1999 году состоялось открытие третьей по счёту торговой базы.

     В 2000 году компания продолжила наращивать свои производственные мощности, открыв площадку по выпуску арматурной и  кладочной сетки. В июне 2001 года состоялось открытие ещё одной торговой базы.

     В 2002 году в состав холдинга вошло  производственное подразделение по выпуску сухого фракционированного песка, а в 2003 году запущено производство железобетонных колец.

     В августе 2003 года был официально зарегистрирован  товарный знак «Петрович», а в декабре  собственное производство пополнилось  площадкой для производства сухих строительных смесей «Петролит».

     В августе 2004 года была открыта собственная  металлобаза. В том же году состоялось открытие двух дополнительных баз и  первого супермаркета Cash&Carry. 2005 год  был отмечен открытием двух баз.

     В 2006 году состоялось открытие второго строительного супермаркета Cash&Carry. В декабре компания получила международный сертификат качества на соответствие стандарту ISO 9001. 

     В 2007 году состоялось открытие базы на Московском шоссе и третьего строительного  супермаркета Cash&Carry на базе Парнас. Так же в 2007 году СТД «Петрович» становится официальным партнером ФК «Зенит».

     В 2008 году компания начала развитие региональной сети и открыла базу в Выборге, Ленинградская область. В том  же году состоялось открытие дополнительной базы в Санкт-Петербурге.

     Вторая  региональная база была открыта в  Великом Новгороде в 2009 году. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Характеристика  СТД «Петрович»

     Строительный  Торговый Дом «Петрович» - компания, основным видом деятельности которой является розничная и оптовая торговля строительными материалами. В состав холдинга входят семь торговых баз, металлобаза и пять производственных площадок по выпуску сухих строительных смесей и фракционированного песка, арматурной сетки, железобетонных колец и пергамина.

     Ассортимент товара СТД «Петрович» насчитывает более шести тысяч наименований строительных материалов. В первую очередь компания ориентируется на профессионального строителя, ключевым клиентом Торгового Дома "Петрович" являются строительные бригады. Поэтому материалы для первичного строительства являются основой предлагаемого ассортимента.

     Сегодня одной из наиболее сильных позиций Торгового Дома «Петрович» является цемент, по объемам реализации стабильности поставок которого СТД "Петрович" является лидером рынка Санкт-Петербурга. Кирпич можно приобрести на всех торговых базах СТД «Петрович». Компания реализует пустотелый, полнотелый, силикатный и другие виды данного материала. Стеновые и перегородочные материалы также широко представлены на торговых базах компании - геотекстиль, газобетон, силикатные блоки и пазогребневые плиты. Ассортимент Строительного Торгового Дома "Петрович" включает в себя также полный спектр теплоизоляционных материалов. В сети магазинов можно приобрести минвату таких марок как Изовер, Урса, Кнауф, базальтовую теплоизоляцию, Rockwool и Paroc, а также экструдированный пенополистерол и пенопласт, и другие виды тепло-изоляционных материалов. Пиломатериалы также представлены в СТД «Петрович». Экологичность дерева, легкая обертываемость, эстетичный вид, низкая теплопроводность делают его столь популярным. В Торговом Доме «Петрович» Вы можете купить не только доски, вагонку и брус, но и наличники, плинтуса и другие пиломатериалы.  Выше перечисленные только основные виды продукции, представленной на строительных торговых базах компании, помимо которых в ассортимент Строительного Торгового Дома «Петрович» входят практически все материалы необходимые для профессионального строительства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Маркетинговая цель создания бренда «Петрович»

2.2.1 Миссия бренда «Петрович»