Анализ бренда

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Анализ  условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к маркам отечественной продукции. В основе указанных процессов лежит концепция брендинга. Понятие "бренд", "брендинг" и "бренд-менеджер" являются новыми для отечественного рынка терминами и неоднозначны среди практиков-предпринимателей.

     На  сегодня можно говорить, что на отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, были сильны пока бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающих на наш рынок. Многие руководители российских предприятий, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современной технологии.

     Следует также констатировать, что предприниматели  часто используют в России западные приемы брендинга, не адаптируя их к  российским условиям. И это наносит  ущерб деятельности их предприятий. Поэтому возникает актуальный вопрос изучения и анализа зарубежных технологий и последующего внедрения их в отечественную практику бизнеса.

     Объектом  написания данной бакалаврской работы стало ООО СТД «Петрович», специализирующееся на оптовой и розничной продаже строительных материалов на рынке Санкт-Петербурга.

     Предметом являются методы и стратегии создания конкурентоспособного бренда.

     Цель  исследования сводится к изучению теоретических  и практических аспектов создания бренда, определению российской специфики  бренд-менеджмента.

     Поставленная  цель обусловила решение следующих  задач:

• определить сущностные характеристики и особенности формирования и поддержания образа продукта в сознании потребителя на основе исследования состояния российского потребительского рынка;
• оценить влияние различных факторов на формирование концепции развития брендинга и уточнить ее основные принципы;
• сформулировать критерии оценки эффективности и рекомендации по контролю процесса брендинга.

     Разработка инструментария концепции брендинга потребовала использования научной литературы по маркетингу, психологии потребителя, статистике, менеджменту, стратегическому планированию, экономическому анализу.

     В процессе исследования применялись  как общенаучные подходы (комплексный, системный, ситуационный, процессный и др.), так и методы, заимствованные из других областей знаний (экспертных оценок, наблюдений, интервью, анкетирования).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты создания бренда 

1.1. История возникновения брендинга

     Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

     Третий  период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую  войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели  популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

     Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

     Появление брендов пришлось на далекий 1870-й  год. Они явились альтернативой  большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

     Все это отправлялось на продажу, так  и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

     Тогда массовые покупатели положительно отнеслись  к возникновению брендов, так  как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

     Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития: ^[8]

• неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;
• следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

     Если  говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда  были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов  еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

     Те, кто смогли спрогнозировать это  еще в 1999 г., перешли в новый  этап управления брендами, т. е. из одной  эпохи брендинга в другую. После  августовского кризиса 1998 г. увеличилось  число российских торговых марок, доступных  по цене широким слоям населения.

     В условиях современного рынка стало  очевидным, что успешное существование  обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему  отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

     Брендинг  как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.

     Современный потребительский рынок можно  назвать борьбой брендов за место  в сознании людей. Благодаря этому  наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.^[12] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные понятия в брендинге

1.2.1 Определение понятий: «бренд», «торговая марка»,

«товарный знак»

     «Бренд» с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.^[8]

     В настоящее время еще не сложилось  общепринятого определения бренда. На наш взгляд, можно сформулировать следующие определения:

     Бренд — интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд — это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

     Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов.

     Стили и Амблер (Stealy&Ambler) обозначили два широких философских подхода к определению бренда. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как некую добавку к изделию. Второй — отличается целостностью и базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются торговой маркой компании в единое целое. Первый подход разделяют Лесли де Чернатони и М. МакДоналд (Leslie de Chernatony и McDonald), когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная стоимость». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.

     Бренды  имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы не только воздействовать на сознание или ощущения потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.