Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

предприятию.

      Однако  полученных   данных   еще   недостаточно   для   сопоставления

экономической  эффективности  затрат  на  проведение   различных   рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее  эффективность  затрат   на  рекламу характеризует ее рентабельность.

      Рентабельность рекламы – это  отношение полученной прибыли  к  затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / Зр;

где  Р –  рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль,  полученная от рекламирования товара, руб.; Зр– затраты на рекламу данного товара, руб.

      Как  мы  уже  выяснили,  целью  проверки  экономической  эффективности рекламы  является  установление  действительности  рекламного  средства  или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

      Проводя рекламную кампанию и   анализируя  экономическую  эффективность розничное  торговое  предприятие держит  за   основу   результат,   который выражается в  улучшении  показателей  хозяйственной  деятельности  торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность  рекламы  можно  определить по формуле:

Э = (Пф- З) * 100 / (По - З);

где Э – уровень  достижения цели рекламы, в %; Пф – фактическое  изменение объема прибыли за время  действия рекламы, в ден. ед.; По –  планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, в ден. ед.; З – затраты на рекламное мероприятие  в рассматриваемом периоде, в ден. ед. 

2.2.  Эффективность создания  фирменного  стиля и образа  торгового

предприятия.

      Для   лучшей   узнаваемости   покупателями   магазина    рекомендуется

использовать  фирменные  цвета  или  их  сочетания.  Причем,  в  эти   цвета

оформляется не только внешняя часть  магазина,  но  и  внутренний  интерьер, прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление  рекламной деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля.

      Фирменный стиль  (английский  –  corporal  identify)  с  точки  зрения

рекламной деятельности – это  одно  из  синтетических  средств  в  комплексе

рекламной  компании,  включающее  некоторые  элементы   рекламы   и   паблик релейшиз. В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР.

      Рассмотрим подробнее основные  понятия, цели и  средства  ФС.  Согласно одному из наиболее удачных определений ФС –  фирменный  стиль  –  это  набор цветовых графических,  словесных  типографических,  дизайнерских  постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство  фирмы,  а также  информации,  и  внутреннее  и  внешнее  оформление.  Иными  словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

         - Идентификацию розничного торгового предприятия;

         - Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;

         - Эффективное достижение цели фирмы по всем  статистически важным направлениям.

      Показательны  в  этом  отношении   иногда  используемые  в   литературе синонимы термина «фирменный  стиль»:  «система  фирменной  идентификации»  и «координирование дизайна».

      Наличие  ФС  свидетельствует   об  уверенности   розничного   торгового

предприятия  в  положительном  впечатлении,  которое   оно   производит   на

потребителя. Одно из задач использования ФС является напоминание  покупателю о тех  положительных  эмоциях,  которые  доставили  ему  ранее  покупавшиеся товары в данной  фирме.  Таким  образом,  наличие  ФС  косвенно  гарантирует высокое качество товара и услуг.

      Фирменный стиль приносит розничному  торговому  предприятию  следующие преимущества:

      - помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро

 и безошибочно находить необходимый товар;

      - позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;

         - повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;

         - снижает расходы на формирование  коммуникаций  как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за  счет  универсальности их компонентов;

         - помогает достичь необходимого единства не только рекламы,  но  и других  направлений  рекламной  деятельности  фирмы   (например, паблик  Р:  проведение  пресс-конференций,   выпуск   престижных проектов и т.п.);

         -   способствует   повышению   корпоративного   духа,   объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности  к  общему  делу, «фирменный патриотизм»;

         - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную  среду фирмы.

      Если  же  подытожить  все   преимущества,  которые  дает  использование

фирменного  стиля,  то  можно  назвать  его   одним   из   главных   средств

формирования  благоприятного имиджа фирмы, образа его  марки.

      Среди основных элементов фирменного  стиля следует называть такие как:

     1. товарный знак;

     2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);

     3. фирменный блок;

     4. фирменный лозунг (слоган);

     5. фирменный цвет (цвета);

     6. фирменный компакт шрифтов;

     7. корпоративный герой;

     8. постоянный коммуникант (лицо  фирмы);

     9. другие фирменные константы.

      Несколько слов о каждом из  этих компонентов ФС.

      Товарный знак (знак  обслуживания,  торговая  марка,  фирменный   знак)

является  центральным   элементом   фирменного   С.   Товарный   знак   (ТЗ)

представляет    собой    зарегистрированные    в    установленном    порядке

изобразительные,  словесные,  объемные,  обозначения  или   их   комбинации, которые  используются  владельцем  ТЗ   для   идентификации   своей   фирмы.

      Исключительное   право   владельца   на    пользование    торгового    знака

обеспечивается  правовой защитой со стороны государства.

      Основными функциями товарного  знака специалисты называют такие:

     1) обличить восприятие различий  или создать различия;

     2) давать фирме имя;

     3) обличать опознание фирмы;

     4) обличать запоминание фирмы;

     5) указывать на место расположения  фирмы;

     6) сообщать информацию о фирме;

     7) стимулировать желание у покупателей  прибегать к услугам именно  этой

        фирмы;

     8) символизировать гарантию.

      Товарные знаки отличаются  своей   многочисленностью  и  разнообразием.      Фирменная шрифтовая надпись  (логотип) –  оригинальное  начертание  или сокращенное наименование  розничного  торгового  предприятия.  Как  правило, логотип состоит из 4 – 7  букв.  Приблизительно  четыре  из  пяти  товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

      Фирменный   блок   (ФБ)   представляет   собой   традиционное,   часто

употребляемое сочетание нескольких  элементов  фирменного  стиля.  ФБ  может содержать полное официальное  название  фирмы,  его  почтовые  и  банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает  и  фирменный лозунг.

      Фирменный лозунг (слоган) представляет  собой  постоянно  используемый фирменный оригинальный девиз. В качестве мотива слогана может  быть  избрана забота о клиенте, например, «Johnson & Johnson» -  «Мы  заботимся  о  Вас  и Вашем здоровье!». Слоган может также  подчеркивать  исключительные  качества фирмы или  делать  ударение  на  достигнутой  мощи,  завоеванном  авторитете (корпорация «Sony»: «It`s Sony!»).

      Существует  множество   других   подходов   в   разработке   слоганов,

соответствующих различным концепциям рекламного обращения:  обещания  выгод, лирический, фантазийный и т.д.

      К  фирменному  рекламному  девизу  предъявляются  следующие   основные требования:

           1. слоган должен быть органично   вписываться  в  фирменный   стиль

              торгового предприятия  и   вносить  вклад  в  формирование  его

              имиджа;

           2.  слоган  должен  обязательно   учитывать  особенности   целевой

              аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным  и   близким

              этой аудитории;

           3. кратность: слоган должен хорошо  запоминаться;

           4. оригинальность.  Например,  один  оператор  мобильной   связи

              использовал в рекламной компании  слоган:  «GSM-900  наступает.

              Москва  сдается».  Естественно,  что  подобная  оригинальность

              положительного эффекта не принесла;

           5. интенсивная эмоциональная окраска;

           6. должно исключаться двоякое  толкование (например:  «Инкомбанк»;

              «Каждую секунду мы превращаем  в доход наших клиентов.»);

           7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе  ценностей,

              сложившимся в момент времени  его использования.

      Фирменный  цвет  также  является  важнейшим  элементом  ФС,  одним  из компонентов общей картины  образа  фирмы.  Цвет  делает  элементы  ФС  более привлекательными,  лучше  запоминающимися,  позволяющими   оказать   сильное эмоциональное  воздействие.  За  некоторыми   типами   продукции   и   услуг конкретные цвета закрепились  достаточно  прочно.  При  этом  можно  назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и  водой  с  голубым цветом, авиации с серебристым; растениеводства и продуктов его  переработки- с земным и т.п.

      Фирменный  цвет  может  иметь   также   правовую   защиту   в   случае

соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако  необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном  исполнении,  то  только  в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в  черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

      Фирменный комплект шрифтов может  подчеркивать  различные  особенности образа  марки   и  фирменного  образа  магарена,  вносить   свой   вклад   в формирование  ФС.  Шрифт  может  восприниматься   как   «мужественный»   или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или  «грубый»,  «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного  С-  найти  «свой»  шрифт, который бы  вписывался  в  образ  марки.  Группы  шрифтов  включают  большое количество гарнитур,  отличающихся  начертанием,  шириной,  насыщенностью и т.д.

      Корпоративный герой (КГ)-  важная  часть  формируемого  имиджа  фирмы. Коммуникатор как  бы  персонифицирует  сам  себя,  разрабатывая  постоянный, устойчивый  образ  своего   представителя,   посредника   (коммуниканта)   в коммуникациях с целевой аудиторией.

    Постоянный коммуникант, в отличие от  корпоративного  героя,  является

реальным  лицом. Это конкретный человек ,который  избран  фирмой  в  качестве посредника в  ее  коммуникациях  с  адресатом.  Более  распространены  такие определения этого понятия как «лицо фирмы»,  «икона  фирмы»,  «брэнд-имидж». Причем  привлечение  ПК  к  процессу  коммуникаций   носит   неэпизодический характер. В качестве коммуникатора он выступает  достаточно  продолжительный период времени.

      Брэндинг представляет собой  один из  типов  маркетинговых   технологий,

направлений на создание бренда и  управление  им.  Инструментарий  брэндинга выходит за рамки системы  организации  рекламы  и  включает  также  элементы товарной политики, политику в сфере  преобразования  и  решения  в  сбитовой сфере.  Брендинг-  это  маркетинговая  деятельность  по   созданию   особого потребительского впечатления, которое является  частью  имиджа  и  формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.