Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

 

¹ - Панкратов  Ф.Г.,  Серегина  Т.К.  Коммерческая  деятельность.  –М.:  ИВЦ

   «Маркетинг», 1996 г., с.-184.

      Характерными  чертами   Западноевропейской   и  американской   рекламы Нового времени явились сформировавшиеся основные средства  рекламы:  реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.  Параллельно  с  рекламой формировались  и   другие   типы   коммерческих   коммуникаций:   паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама,  фирменный  стиль  предприятия розничной  и  оптовой  торговли  и  др.  Получила  развитие  сеть  рекламных агентств,  накоплен  опыт  проведения  рекламных  кампаний,   активизируются процессы   формирования   товарных   марок   крупных   товаропроизводителей, возникает система государственного   регулирования рекламной деятельности  в развитых странах, теория рекламы становится предметом  научных  исследований

и начинается  преподавание  рекламы  как  учебной  дисциплины  в  крупнейших университетах.

      Эволюция  рекламы  в  Российской  империи  имела  тенденции,  подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При  этом  необходимо отметить определенное  запаздывание  развития  коммерческих  коммуникаций  в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.

      На  период  советского   периода   приходится   практический   разгром

отечественной   рекламы   вплоть   до   конца   80-х   годов.   В   условиях

централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие  товары  не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В  этих  условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и  других  коммерческих  коммуникаций. Даже ограниченный  возврат  советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.

      В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет  активное совершенствование рекламных  процессов и продолжается   внедрение   самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание  человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы,  различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое  для  создания  им популярности, привлечение к ним внимание потребителей  с  целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.  Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта  произведенной  продукции.

    Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах  использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

      Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе  преувеличенные  данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно  отвечать современным эстетическим  требованиям, вписываться  в  архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода  рекламы  не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

      Торговая реклама должна способствовать  повышению качества  торгового обслуживания покупателей. При  помощи  рекламы  покупатели  быстрее  находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими  удобствами  и  наименьшей затратой  времени.  При  этом  ускоряется  реализация   товара,   повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного  рода  расходы и издержки. Не менее важна информация для населения  об  отдельных  торговых предприятиях, услугах,  которые  они  предлагают,  времени  работы,  методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

      Торговой  рекламе  должны  быть  присущи  такие  черты добросовестной рекламы, как правдивость,  конкретность, целенаправленность,  гуманность  и компетентность.

      Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует  диалог

между производителем и  потребителем.  Также  она  способствует  постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль  рекламы заключается в том, что реклама  вводит  на  рынок  новые  товары  и  услуги, формируются новые потребности.

      Реклама  является  постоянным  спутником   человека,   каждодневно   и

массированно  воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или  нет, реклама является частью нашей  культуры, а лучшие  ее  образцы,  с полным основанием можно отнести  к  произведениям  прикладного  искусства.  Главным требованием со стороны потенциальных  покупателей  и  потребителей  является то, что реклама должна быть профессиональной  и  эффективной.  А  достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки  зрения  науки. При  этом  –  реклама  оказывается  в  фокусе  сразу  многих  наук:   теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии  и др.

      Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт.  В  течение  многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать  ненужные  им товары.  Споры  такого  рода:  что  нужно  или  что   хотят   покупатели   – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 

1.2. Классификация средств  рекламы и их  характеристика.

        В   торговле   используются    разнообразные    средства    рекламы,

представляющие  собой носители информации для воздействия  на объект рекламы.

      Средства рекламы достаточно широки  и  разнообразны,  поэтому  разными авторами  приводится  различная  классификация.  Так,  доктор  экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

- По назначению, рекламные средства могут   быть  рассчитаны  на  оптовых  и розничных  покупателей,  на  определенные  группы   населения (мужчины,

женщины, дети, лиц  ведущих  домашнее  хозяйство,  спортсменов,  туристов,

школьников, фермеров и т. д.);

- По месту  применения, рекламные средства  подразделяются,   на  внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние  -  вне  розничного или оптового предприятия;

- В зависимости  от характера используемых  технических  средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в  прессе,  печатная реклама,  аудиовизуальная,  радио-   и   телереклама   и   другие.   К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные,  витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

       В настоящее  время  все   чаще  торговыми  предприятиями   используется

интернет –  реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является  то, что  интернет  –  адрес  дается   в   средствах   массовой,   информации   а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу  же  знакомится  с  устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих  презентациях,  а автоматическая  система  поиска  дает  точные  определения  о   интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии,  информацию  о следующем  ожидаемом  завозе  и  т.д.  Если  же  нету  возможности  посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

      Иногда торговое предприятие  рассылает  своим  постоянным  клиентам  по электронной почте предложения о приобретении  товаров  по  сниженным  ценам, оповещает о распродажах и  делает  предложение  на  покупку  товаров  нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

       Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах  и  всевозможных  рекламных  приложениях  (или  вкладышах издания).В качестве разновидности  рекламы в прессе  можно  рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они  характеризуются  значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

       Эффективность  рекламы  в   прессе   является   результатом   действия

множества факторов. В их числе:  тираж,  объем  реализации,  рейтинг  (общий объем  аудитории),  количественные  характеристики  читательской  аудитории, регион  распространения,  периодичность  выхода  и  др. Одним   из   более высокоэффективных  носителей  рекламы  в  прессе  являются  профессиональные специализированные издания.

      Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления;  некоторые  носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный  рекламный контакт с получателем; отсутствие информации  о  конкурентах  на  конкретном носителе и др.

      Печатная реклама объединяет  такие  носители,  как  листовка,  плакат,

буклет, каталог,  проспект,  открытка,  календарь  и  другие  виды  печатной

продукции.

      В листовке предприятие представляет  одностороннее  или  двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе  относительно  небольшого  формата. Раздают на улицах.

      Каталог в основном используется  предприятиями розничной  торговли  для описания товаров и обозначаются цены на них.

      Буклет используется для нанесения  текста и иллюстраций,  сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

      Плакаты и указатели нужны  для того, чтобы передать фирменный  образ,  и используются реже, лаконичный текст позволяющий  акцентировать  внимание  на рекламном обращении.

   Экранная  реклама  использует  в  качестве  носителей:  видео   –   и

киноролики, слайды и др.

      Видеоролик – это звуковой  фильм, записанный на магнитной  ленте.

      Киноролик  –  это   отснятый   на   кинопленке   звуковой   кинофильм,

предназначенный для последующей «перегонки»  на видео, передачи  в  эфир  или демонстрации при помощи киноустановки.

      Экранная реклама  использует  трансляцию  видео–  и  кинороликов  по

каналам телевидения. Среди основных  преимуществ  экранной  рекламы  следует назвать такие: одновременное  визуальное  и  звуковое  воздействие;  явление рассматривается в движении,  что  обеспечивает  высокую  степень  вовлечения телезрителя  в  происходящее  на  экране;  личностный  характер   обращения; широкая аудитория.

      Все  чаще  и  чаще  коммерческие   организации   отдают   предпочтение

радиорекламе,  так  как  она  одна   из   наиболее   остро   прогрессирующих

направлений рекламной  деятельности.  К  достоинствам  радио,  как  средства передачи   рекламы   следует   отнести,    широкий    формат    частотности, избирательности, охвата, а также живой  характер  обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

      К недостаткам рекламы на радио  можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

      Для создания имиджа или в качестве  напоминания  торговые предприятия используют наружную рекламу.

      Основными носителями наружной  рекламы следует назвать  рекламные   щиты (англ.  bileboard),  вывески на  остановках  (bus  sheltor),  электронно-

механические    щиты    с    периодически,    сменяющимися изображениями

(prismairsion), световые  короба  (cify  light),  световые  короба  на  опоре

(city  light  on  pole),  стационарные  пано  на  зданиях  –   брандргауэры,

пространственные  конструкции и др.

      Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение,  до получателей  при  помощи  отпечатанных  типографическим  способом  плакатов, рисованных  щитов  и  световых  табло,  устанавливаемых  в  местах  наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

      Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного  контакта  и высокий уровень воздействия на аудиторию.