Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

“РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ”

(РГТЭУ)

Волгоградский филиал

_______Факультет заочного обучения и дополнительного образования__________

(наименование  факультета)

Кафедра_________ социологии и менеджмента ______________

(наименование  кафедры)

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине________ Менеджмент торговой организации_______________________

на тему______ Управление рекламной деятельностью в розничной торговле.______

(наименование  темы) 

Выполнена студентом (кой)__5_курса____группы

___заочной____________формы  обучения

специальности_______Менеджмент организации

_____Янчук Ксенией Николаевной________________

                                (ФИО полностью)

Руководитель

___Копылов С. И. , к.с.н., доцент___________________                                                                                                

                         (ФИО, ученая степень,  звание) 
 

Отметка о допуске (недопуске) к защите_____________                                  

                                                                             

«____»_______________2010г.                 ________________________

                                                                                   (подпись руководителя)

                                                      

Волгоград 2010г. 

Содержание: 

Введение..........................................................................................................3

1. Теоретические  аспекты организации рекламной  работы в 

розничном торговом предприятии................................................................5

1.1. Роль, сущность  и задачи  рекламной деятельности  в условиях рынка................................................................................................................5

1.2. Классификация  средств рекламы и их характеристика......................11

1.3. Организация  рекламной деятельности.................................................16

1.4. Особенности   проведения  рекламной кампании  методами

«директ мейл» и «паблик релейшиз»...........................................................25

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.....................32

2.1. Методы оценки экономической эффективности..................................32

2.2. Эффективность создания фирменного стиля и образа

 торгового предприятия..................................................................................36

 Заключение......................................................................................................44

 Список использованной литературы.............................................................46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение.

      Рекламная работа является неотъемлемой составной  частью коммерческой и маркетинговой  деятельности  любого  торгового   предприятия.   В   условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение,  отличается целым рядом специфических  черт,  знание   и   учет   которых,   позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных  товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

      Внутримагазинная  реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к  данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной  торговой  сети  регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в  магазине,  при необходимости существенно активизировать их продажу.

      К услугам коммерческих работников представлен  широкий и  разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор  и использование  ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в  торговых  предприятиях в настоящее время колеблются в  пределах  0,2  –  5%  к  товарообороту,  что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах,  где  они составляют 10 – 20 %.

      С  учетом  важной  роли  рекламной  работы  коммерческой  деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных  рекламных  средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был  определен  выбор  темы дипломной работы «Управление рекламной деятельности в розничной торговле».

      Цель  курсовой работы – изучение  современных  теоретических  основ  и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и  применение  их  в практике рекламной деятельности.

      Исходя  из основной цели задачами работы являются:

      -  Изучение  современной  концепции   рекламной  работы  в  отечественной   и зарубежной литературе;

      - Определение методов экономической  эффективности рекламы;

      - Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации  рекламной работы – объекты исследования.

      Предметом работы является – система рекламной  деятельности в  торговом предприятии.

      Объектом  исследования работы является – организация  рекламной работы на предприятии розничной торговли.

      1. Теоретические аспекты  организации   рекламной  работы  в  розничном торговом предприятии.

      2. Методы оценки эффективности  рекламной деятельности.

      Исследуемая проблема широко освещается в  отечественной  и  зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

      - Законодательные и нормативные  акты, регулирующие рекламную деятельность;

      - Учебная  литература,  монографии,  статьи  по  рекламной  деятельности  в торговле отечественных и зарубежных авторов;

      -  Информация  в  прессе:  журналах,  газетах,   листовках,   справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

      Курсовая работа состоит из трех глав:

      1. Теоретические аспекты организации  рекламной работы в розничном

      торговом  предприятии;

      2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности;

      3. Программа совершенствования рекламной работы  на предприятиях розничной торговли. 

1. Теоретические аспекты  организации рекламной  работы в  розничном  торговом предприятии.

1.1. Роль, сущность и  задачи рекламной деятельности в условиях рынка..

       В современных рыночных условиях ни одно  коммерческое  предприятие  не может успешно вести дела без  рекламы  в  том  или  ином  виде.  Уже  многие столетия, являясь постоянной спутницей человека,  она  изменяется  вместе  с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не  может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

       В процессе развития производственных  и  социальных  отношений  уже  в древних   цивилизациях   возникает   необходимость   передачи    информации, предназначенной для групп людей. Часть  этой  информации  содержала  элемент стимулирования,   убеждения   адресатов   сообщений    в    целесообразности определенных действий.  Самые  древние  торговцы  налаживали  свои  связи с покупателями  посредством  прямых   словесных   обращений.   Места   продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти  послания несли  в  себе  сущностные  черты  современной  рекламы  и  других   средств продвижения  товаров. Данная  характеристика   позволяет   определить   это направление коммуникаций, как  проторекламу.  Не  случайно  слово  «реклама» происходит от латинского reclamo  (reclamare)  –  возобновлять  крик,  снова кричать, звать, громко возражать.

       Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования  товара торговцы прибегали  к  услугам  глашатаев.  Глашатай  –  специально  нанятый торговцем  человек,  в  задачи  которого  входило  зазывание  покупателей  и расхваливание товара нанимателя.

       Для  периода  классического  средневековья  Х  –  ХIII   веков   также

характерна  вербальная  коммуникация и   персональная    продажа. Большое значение в  становлении  коммерческих  коммуникаций  в  средние  века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в  период  позднего средневековья  предопределяет  возникновение прообразом  средств   массовой информации направленной на обоняние и осязание.

       Ни  одна  коммерческая  организация,  успешно  ведущая  дела  не  может обойтись без  опыта  и  поддержки  специалистов  –  специалистов  стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов,  режиссеров  –  одним  словом рекламистов.

       Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде  всего, реклама несет в себе  информацию,  которая  обычно  представлена  в  сжатой, художественно выраженной  форме,  эмоционально  окрашенная  и  доводящая  до сознания и  внимания  потенциальных  покупателей  наиболее  важные  факты  и сведения о товарах и услугах.

       Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей  (потребителей  рекламы)  в  Законе  Российской   Федерации   «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение)  –  любая форма распространения рекламодателем сведений  (информации),  независимо  от используемых им технических или иных средств, в том числе  их  обнародование путем  опубликования,  передачи  в  эфир,  публичного   показа,   публичного исполнения    или     сообщения,     репродуцирования     (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга)  лиц о рекламодателе,   его   товарах   (работах,   услугах),   их   свойствах    и характеристиках, условиях производства, приобретения и  использования,  иных обстоятельствах, служащих формированию или  поддержанию  интереса  указанных лиц  к  рекламодателю,  его  товарам  (работам  услугам),  направленных   на повышение конкурентоспособности их на рынке».

       Реклама, с одной стороны, доводит  до  потребителей  разные  сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой  –  сочетая  свою информационность с убедительностью  и  внушаемостью,  реклама  оказывает  на человека эмоционально – психическое воздействие.

       Наиболее  распространенной  сферой  рекламной  деятельности   является торговая  реклама,  предметом  рекламного  воздействия  –  товары,  торговые предприятия, услуги, оказываемые  этими  предприятиями.  По  своей  сущности торговая  реклама  –  это  целенаправленное распространение  информации   о потребительских  свойствах  товара  и  (летучие  листовки  и   протогазета).

       Изобретение печатного станка формирует  предпосылки  для количественного  и качественного развития рекламы.

             Основные задачи рекламы  на  различных  стадиях  товарного  рынка,  по определению  доктора  экономических   наук,   профессора   Серегиной   Т.К., представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях  развития рынка товаров

народного потреблениия¹.

Стадия  развития рынка	Задачи рекламы
Стадия  подготовки рынка	Информирование потребителей
	Формирование  потенциальных                       потребителей
	Создание  представления о товаропроизводителях
Стадия  внедрения новых товаров	Увеличение  числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
	Стимулирование  покупки
	Создание  нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия
	Акцентирование  внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия  массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж
	Стабилизация  круга покупателей
	Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия  переключения спроса	Напоминание
	Определение приоритетов путем замены товаров
	Переориентация  покупателей