Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

      Эффективность использования прямой  почтовой рекламы зависит от  наличия у рекламодателя или рекламного  агентства  собственной  базы  адресов.  Если рекламодатель или рекламное агентство  рассчитывают  охватить  действительно потенциальных   а   не   воображаемых   покупателей,   сократив   при   этом непроизводительную  долю  рассылки  до  минимума,  им  следует  начинать   с тщательно составленного адресного списка.

      В последние  годы,  наряду  с  традиционными почтовыми отправителями печатной  продукции  (листовок,  плакатов,  буклетов,  проспектов  и  т.д.), управляющие директ-мейл активно используют  новые  носители  на  розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

    - факсимильную;

    - электронную;

    - голосовую.

     Использование  этих   новых   инструментов   коммуникаций   позволяет

значительно снизить  сроки поступления обращения  к покупателю, а в  некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.

      В качестве  одного  из  вариантов алгоритма проведения  традиционной

Директ-мейл компании применимое торговой организацией можно назвать  такие ее этапы:

    - формирование  целей компании;

    - определение  целевой аудитории;

    - уяснение  отправителем планируемой ответной реакции получателя;

    - определение  предварительного бюджета директ-мейл компании;

    - формирование  адресной базы данных;

    - разработка  идеологии общения;

    - выбор  средств коммуникаций;

    - составление  текста обращения;

    - разработка  плана сопутствующих мероприятий;

    - разработка  упаковки (конверта, бандероли, пакета  и др.)

    - непосредственное  проведение мероприятий кампании;

    - анализ  проведенной кампании, подведение  ее итогов.

      На каждом из описанных этапов  возложена  ситуация,  когда  правильный выбор  того  или  иного  аспекта  директ-мейл  компании  для  розничного торгового   предприятия   может   обернуться    проведением    маркетинговых исследований.  Целесообразность  зависит  от  многих   конкретных   факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

       И так,  кратко  проанализировав   основные  коммуникационные  свойства

директ- мейл кампании мы  перейдем  к рассмотрению  еще одного  основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик-рилейшенbp.

       Специалисты  насчитали  свыше  500  научных  определений   паблик-

релейшиз. Дословный перевод термина с английского «связь  с общественностью» отражает лишь одну из сфер  функционирования   ПР,  поэтому не  может быть использован для обозначения этой категории.

       Одним  из  распространенных   подходов  к   пониманию   ПР   является

представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является  функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные  отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит  успех  или неудача».

      ПР наиболее актуальны в тех  случаях,  когда  достижение  маркетинговых

целей непосредственно зависит от степени  гармонизации  интересов розничной торговой  организации  с  общественными.  Они  способствуют   предотвращению конфликтов или решают другие  задачи,  связанные  с  влиянием  общественного мнения.

       К  основным  направлениям  практической  реализации  ПР   на   уровне

функционирования  розничной торговой организации  относятся следующие:

    - формирование  благоприятного общественного имиджа  торговой фирмы;

    - разработка  системы  приемов  и  методов,  направленных  на  улучшение

взаимопонимания  между  торговой  организацией  и  ее многочисленными аудиторами;

    - реализация  мер, направленных на  устранение  барьеров,  препятствующих распространению  информации  о  розничной  торговой   организации,   и излишних  помех,  возникающих  в  процессе  коммуникации  фирмы  и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

    - усиление  влияния на получателей за  счет снижения уровня  недопонимания общественностью  целей  розничной  торговой  организации  и  путей  их достижения;

    - разработка  системы мер в конфликтах и  кризисных ситуациях;

    - постоянное  отслеживание ситуации, складывающейся  в  среде  сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее  контролю и оптимизации;

    - создание  яркого индивидуального образа  розничной торговой  организации (отстройка от конкурентов) и др.

      В качестве основных традиционных  этапов ПР  –  кампании  на  розничном торговом предприятии можно назвать такие:

    - оценка  сложившейся ситуации;

    - формирование  целей кампании;

    - определение  и изучение целевой аудитории;

    - выбор  инструментов воздействия в рамках  ПР;

    - разработка  бюджета кампании;

    - проведение  запланированных в рамках кампании  мероприятий;

    - заключительный  контроль и последующий анализ  итогов кампании.

      Приведенный  выше  материал  позволяет  сделать  определенные   выводы относительно важнейших коммутационных характеристик ПР.

      Основными  чертами  ПР,  особо  значимых  для   розничного   торгового

предприятия можно назвать;

    - широкий охват потребительской аудитории;

    -  повествовательную  форму   изложения   информации,   претендующую   на объективность;

    - достоверность  (или по крайней мере, ее иллюзию);

    - относительно  высокий уровень респектабельности;

    - еще  большая, чем  у  рекламы,  неопределенность  в  измерении  эффекта

      воздействия;

    - ориентированность  на решение широкомасштабных  задач на  долговременную перспективу;

    - многообразие  применяемых форм;

    - относительно  не высокую среднюю стоимость  одного  контакта  с  целевой аудиторией.

      Все это делает  ПР  достаточно  эффективным  инструментом,  который   в различных торговых предприятиях в настоящее время  имеет  все  большее стратегическое значение. 

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности. 

2..1 Методы оценки экономической эффективности.

       Под  экономической  эффективностью  понимают  результаты  рекламы   в стоимостном выражении. Эти  результаты  могут  характеризоваться  улучшением показателей  деятельности  розничного  торгового  предприятия:  ростом  его товарооборота, увеличением прибыли,  снижением  уровня  издержек  обращения, ускоренной оборачиваемости средств  в  товарах,  снижением  сверхнормативных товарных  запасов.  В  зарубежной  практике   придается   большое   значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные  фирмы  ведут строгий учет результатов экономической эффективности  рекламы  на  розничном торговом предприятии.

      Экономическую эффективность рекламы  определяют, например,  сопоставляя расходы  на  рекламу  с  размером  дополнительной  прибыли,   полученной   в результате роста товарооборота под воздействием  рекламы.  В  случаях  когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или  же  равной этой сумме, реклама считается  экономически  эффективной.  Об  эффективности рекламы судят  также,  сопоставляя  данные  о  продаже  за  два  аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или  данные  об  одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

      Абсолютно точно определить эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

      Различают  экономическую   эффективность   рекламы   и   эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание  человека (привлечение внимания  к рекламе,  фиксация  в памяти  и т.п.).   Причем психологическое  воздействие  наиболее  результативно,  если  оно   приводит потенциальных   потребителей   к   совершению   покупки.   Таким    образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени  ее  психологического воздействия на человека.

      Экономическую  эффективность   рекламы  чаще  всего  определяют   путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее  точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это   наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

      В то же время покупке дорогостоящего  товара  длительного  пользования

обычно  предшествует обязательное обдумывание. В этом случае  эффект  рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель  узнает  о  выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве  и  свой страх. После этого он может  отдать  предпочтение  рекламируемому  товару  и утвердиться  в желании приобрести его.

      Чтобы выявить в какой степени  реклама повлияла на рост  товарооборота,

анализируют оперативные и бухгалтерские  данные. При  этом  следует  иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара  сказываются  его  качества  и потребительские свойства, цена, внешний  вид,  а  также  место  расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие  в продаже аналогичных изделий или продуктов.

      Дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы  определяется  по формуле:

Тд = Тс * П * Д / 100;

где Тд  - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб; Тс  - среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб; П  –   прирост   среднедневного   товарооборота   за   рекламный   и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и  послерекламном периодах.

      Об экономической эффективности  рекламы  можно  также   судить  по  тому экономическому результату, который был достигнут  от  применения  рекламного средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

       Для  расчета  экономического  эффекта  можно  использовать  следующую формулу:

Э = (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд);

где  Э –  экономический эффект  рекламирования,  руб.;  Тд  – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  руб.;  Нт  –  торговая  надбавка  на товар, в %  к  цене  реализации;  Зр  – расходы на  рекламу,  руб.;  Рд  – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

       В  данном  случае  сопоставляется  полученный  эффект  от  проведения

рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление.  Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

   1. Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

   2. Эффект  от рекламного мероприятия больше  затрат (прибыльное).

   3. Эффект  от рекламного мероприятия меньше  затрат (убыточное).

      Очень  важно  розничному  торговому  предприятию  выбрать   правильное решение  после  проведения  такого   исследования   экономического   эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на  его проведение, то фирме стоит  обратить  внимание  на  недостатки  в  рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается  в  этих  мероприятиях  и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта  от рекламного мероприятия  над  затратами   фирме  следует  сделать  акцент  на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало  знаком  и  мало известны преимущества именно этого товара над аналогами.  Чаще  всего  такая тенденция наблюдается при  реализации  нового,  еще  только  поступающего  в розничную сеть товара. Когда же  эффект  от  рекламного  мероприятия  меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще  всего выявляют  неправильный  выбор  рекламного  средства,  малый  охват   целевой аудитории и другие  недостатки  в  проведении  рекламной  кампании.  В  этом случае следует разработать  новую  программу  рекламной  кампании  с  учетом выявленных недостатков.  Только  тогда,  когда  все  усилия  не  приведут  к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному  предприятию следует  отказаться  от  рекламных  мероприятий,  потому  как  это ведет к неоправданным затратам, повышению  издержек  обращения,  затовариванию  этим товаром  складов,  с  последующей  продажей  по  сниженным  ценам  в  убыток