Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

      К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на

проведение кампании сего использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

      Достаточно широко магазинами  и фирмами используются в  качестве

традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В  последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки,  бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов  относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы

      Выставки и ярмарки занимают  особое место в арсенале средств  рекламного воздействия, так как предоставляют очень  широкие  возможности  демонстрации рекламируемых  изделий  для  установления   прямых   деловых   контактов   с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и  розничной торговли.  Особенно  эффективны  выставочные  мероприятия  в   сочетании   с комплексом сопутствующих рекламных  мероприятий  в  сочетании  с комплексом сопутствующих  рекламных  мероприятий   (рекламной   компанией   в   прессе, проведением презентаций, пресс –  конференций,  «круглых  столов»  и  т.п.). Высокая  эффективность  этого  средства  рекламы  подтверждается  тем,   что ежегодно в мире проводят  многие  тысячи  крупных  выставочных  мероприятий, требующих значительных затрат.

      Ярмарка – коммерческое мероприятие,  основная цель которого  заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

      Выставка, публичная демонстрация достижений  тех или иных  отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями,  знаниями  при  одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм,  выставки  –  это  средство завоевания   всеобщей   известности.    Беседы    проходят    в    спокойном профессиональном  ключе  без  отвлечения  на  подчиненных  и  на  телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные  материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

      Фирменные упаковочные материалы –  немаловажный  фактор,  определяющий оценку  рекламных  сувениров  клиентам  и  деловым  партнерам.  К  фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки  для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы  для  деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

      Прямая  почтовая  реклама   представляет   собой   рассылку   рекламных

сообщений от предприятия  торговли к определенной группе лиц  –  потребителей или возможных деловых партнеров.

      Основными   отличительными   чертами,    прямой    рекламы    являются

избирательность в отношении  аудитории,  т.е.  потенциальных  покупателей  и возможность выбрать для рекламы товара определенный  территориальный  район. Кроме того, прямая реклама считается одной  из  личных  форм  рекламы  и  ей можно придать характер конфиденциальности.

      Таким образом, особенностью рекламы в розничной торговле является то,

что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные  товары  и  тем самым побудить розничные организации и предприятия к  оптовой  закупке  этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения,  информирует непосредственных покупателей о появлении  новых  товаров,  их  достоинствах, способствует формированию спроса на  отдельные  товары  и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми   организациями и предприятиями.     

       Подводя черту, следует отметить, что  приведенная  классификация  дает

довольно полную, но  не  исчерпывающую  картину  существующего  в  настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие  видов рекламных материалов и  мероприятий, использующихся  в  практике  рекламной работы розничного торгового предприятия. 

1.3. Организация рекламной  деятельности.

      Основой  организации  рекламной   деятельности  в  розничном   торговом

предприятии является рекламная программа, которая  определяет направленность рекламного  воздействия,  формирует  рекламную  идею  и  планирует  вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна  обеспечить  целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса  покупателей.  Ее  особенность заключается  в  непрерывности  воздействия  на  потребителя   и   постоянном обновлении содержания.

      Современный рекламный  процесс   состоит  из  работ  исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

      Наиболее  важным  и  значительным  в  структуре  розничного  торгового

предприятия можно считать отдел рекламы  и  художественного  оформления.  Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

      В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного

воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о

производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя  действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать  коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

      Объединение творческих работников  в одно подразделение рекламный  отдел позволяет маневрировать  торговому  предприятию  в  достижении  поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с  использованием всех необходимых  видов  рекламы. Это  позволяет  коммерческой  организации вести дела, связанные с предоставлением  услуг  покупателям,  анализировать покупательский спрос,  применимо  именно  к  этой  организации,  формировать необходимый ассортимент, оперативно  реагировать  на  недостатки  проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

      Рекламный отдел в торговом  предприятии подчинен административным подразделениям,   поэтому   эффективность   работы   отдела    стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами,  авансами  и  др. На  наш взгляд такое сотрудничество бывает  весьма  плодотворным. Отделом  рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет  на проведение рекламной компании.

      К достижению такой формы организации   творческого  труда  в   структуре рекламного отдела относятся:

- Возможность  осуществления  рекламного  процесса  с  использованием  всего комплекса  средств  и  методов  рекламы  и  их   органической   связи   в коммерческом предприятии;

-  Повышение   ответственности  сотрудников   за  выполнение  всех  операций, начиная от получения заказа на рекламу и  завершения  его  исполнением  и определением эффекта от ее применения;

-  Возможность   применения  прогрессивной  системы  расчета  организации  с сотрудниками  отдела  по  конечному  результату,  что   служит   условием заинтересованности  сотрудников  в  создании   высокопрофессиональной   и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

       В  функции  отдела  рекламы   и  художественного   оформления   входит

творческая   разработка   рекламных   материалов,   подготовка   текста    и

художественное  оформление рекламной публикации, разработка макета  оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала  и их согласование с администрацией  коммерческой  организации.

       Однако экономически целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно  привлекать специалистов, имеющих навыки практической  работы  в  определенной  области, для  выполнения  работ  по  контракту.  Также  можно  создавать   творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать  их  после  того, как работа будет выполнена.  При  этом  следует  ставить  конкретную  задачу создание  рекламы,  сроки  исполнения,   определить   необходимые   денежные затраты.

       С другой  стороны,  указанные   выше  работы  могут  передаваться  для

выполнения  специализированным предприятиям,  располагающим  соответствующими материалами,  оборудованием,  штатом  специалистов.  Например,  киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

      В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

      Рекламный отдел на розничном   торговом  предприятии  своими  силами  и средствами   должен   осуществлять   исследования,   касающиеся фирменного представления,  рекламных  программ  упаковок.  Для  более   эффективной   и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом,  чтобы  он  мог  сотрудничать со всеми службами  и подразделениями коммерческой организации.

      Как  мы  уже  говорили,  иногда   розничному   торговому   предприятию

целесообразнее  планировать организационный  процесс  в  рекламе  с учетом специализированных предприятий. Потому, что  нередко организация  не  может располагать необходимыми  средствами  для  ее  изготовления,  материалами  и оборудованием  для  ее  производства  и  размещения.  А  значит   наибольшее значение в рекламном бизнесе,  с  учетом  требований  складывающегося  рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с  так  называемым  «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды  работ не  только в области рекламы, но и  в  области  формирования  общественного  мнения,  в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь  к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило,  две  основные задачи. Во-первых, это  создание  на  рынке  благоприятной  атмосферы  для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение  объема  продажи товаров  и оказание  услуг.  Рекламно-информационные  агентства  должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

      Приведем схему четкого разграничения функций  рекламодателя  (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

      Основные функции торговой организации:

- Определение  объекта рекламы;

-  Определение   особенностей  рекламирования  выбранного   объекта   (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование  затрат на рекламу;

- Подготовка  и передача исходных данных;

- И материалов  рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом  целевых  групп  потребителей,  подготовка  исходных   текстов   с акцентированием на главных достоинствах рекламного  объекта  и  имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка  договора со  второй  стороной  –  рекламным  агентством  –  на

создание рекламных  материалов и размещение рекламы  в  средствах  массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю  рекламных ходе создания рекламных  мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных  работ.

      Рекламное агентство  в  этом  же  рекламном  процессе  берет  на  себя

выполнение следующих  основных функций:

    - Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая  в  них заказы, контролирует их выполнение;

    - На  основе  полученных  от  рекламодателя   заказов  создает  рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя  потенциал,  как  творческих,  так  и технических специалистов;

    - Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

    - Сотрудничает  с  типографиями,  студиями,   рекламными   комбинатами, внештатными специалистами.

      Рекламное агентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в  условиях  малочисленной структуры рекламных подразделений. С  целью  повышения  профессионального  и художественного  уровня  выпускаемой  рекламной  продукции,  обеспечения  ее конкурентоспособности рекомендуется создание  редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей  размер  авторских вознаграждений.