Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

      При  сотрудничестве  различного  торгового  предприятия  с   рекламными

агентствами следует  учитывать перечень  основных  рекламных  услуг,  которые оно должно предоставлять заказчикам:

    - Подготовка  рекламных материалов и размещение  их в  средствах  массовой информации;

    - Подготовка  и  реализация  комплексных  рекламных компаний,  рекламных программ;

    - Разработка, изготовление, монтаж и  техническое   обслуживание  средств наружной рекламы;

   -  Тиражирование и прокат  рекламных кино  -,  видео   -,   слайд   -

      магнитофильмов;

    - Проведение  рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

    - Организация  и проведение семинаров, конференций,  выставок;

    - Редакционная  подготовка и полиграфическое  исполнение печатной работы;

    - Разработка  и постановка рекламных сувениров,  установки к ним;

   - Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

    - Разработка  товарных знаков и фирменного  стиля;

    -  Предоставление  в  перспективе   комплекса  исследований   по   заказу

      рекламодателя   (например,   по    изучению    рекламной    аудитории,

      эффективности воздействия на  нее отдельных средств рекламы  и др.);

    - Представление  рекомендаций с учетом изменяющейся  конъюнктуры рынка.

      Взаимодействие торгового предприятия  с  рекламными  агентствами   может строиться по трем направлениям.  Предприятие  может  использовать  агентство лишь в качестве исполнителя своих  идей.  В  этом  случае  если  реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять  с себя  ответственность  за  неудачную  рекламу,   учитывая,   что   выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

      При втором  направлении  взаимодействия  рекламодатель  полностью   всю рекламную работу  перепоручает  агентству,  не  интересуясь  проводимыми  им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.  В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными  им  на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь  поставленной  цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не  всегда  может  составить  и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его  знаний  в  области рекламного объекта.

       Наиболее предпочтительнее для  рекламного агентства,  и  рекламодателя

является  осуществление совместной деятельности по  разработке  и  проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

         Наиболее  правильной   при   установлении   взаимоотношений   между

участниками рекламного процесса является договорная форма.

         Договор  является  основным  документом,   определяющим   права   и

обязанности сторон  в  процессе  разработки,  подготовки  и  распространения рекламы.

         Каждая из сторон  при  заключении  и  исполнении  договоров   должна

соблюдать интересы другой  стороны,   исполнять  свои  обязанности  наиболее экономным образом, оказывать другой  стороне  содействие  в  исполнении  его своих обязанностей.

         Так,  в  договоре  между   рекламодателем  и  рекламным   агентством

желательно указать:

    - услуги  оказываемые рекламным агентством, включая разработку  рекламной программы;

    - перечень  предметов рекламы и их характеристики;

    - общий  срок действия договора;

    - ориентировочную  общую сумму договора;

    - порядок  и сроки предоставления  исходных  данных,  образцов  предметов рекламы и их возврата;

    - порядок  и сроки представления на согласование  рекламной программы;

    - порядок  и сроки согласования  плана   рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных оригиналов и сценариев;

    - порядок  и сроки согласования  плана   рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных оригиналов и  сценариев;

    -  порядок  и  сроки  представления   отчетов  о   проведении   рекламных

      мероприятий;

    - условия  имущественной ответственности  сторон за нарушение  порядка  и сроков исполнения договоров;

    - другие  условия, которые рекламодатель  и  рекламное  агентство   считают

      необходимым предусмотреть в  договоре;

    - платежные  и почтовые реквизиты участников договора.

      При даче заказа розничной  торговой  организации  рекламному  агентству

следует учитывать многие факторы, которые  не должны противоречить  моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

    - реклама   не  должна  содержать  наглядных  изображений  какой  –  либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

    - реклама  не может пользоваться  методами, приводящими  к неосознанным поступкам;

    - реклама   не  должна  содержать  сравнений  с  предметами  аналогичного назначения;

    - реклама  товаров, реализуемых  по  сниженным   ценам,  должна  содержать четкие сведения относительно новой цены;

    -  реклама  не  может  использовать  фотографии  людей  без  их  личного согласия;  отрицательное   влияние   оказывает   непрофессионализм   и некорректность  на   вкусы   аудитории.  

    Справедливые   нарекания   у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории  или  к  конкретной  ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

      Основными  мероприятиями   по   активизации   и   улучшению   рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

    - влияние  товаров, наиболее нуждающихся  в рекламе;

    - создание  современных рекламно – графических  решений;

    - разработка  и создание фирменного стиля  предприятия;

    - организация  выпуска для товаров (товарных  групп)  исходных  рекламных материалов;

    - использование  маркетинговых подходов к планированию  выпуска  рекламной продукции;

    -  постоянное  улучшение  качества  рекламы,  поиск  новых  подходов   к

      повышению художественно – графического  и колиграфического уровня;

    - наиболее  полное использование и стимулирование  творческого  потенциала специалистов.

      При содействии рекламы рынок  становится  более  ясным   и  доступным  с различными вкусами и потребностями, с разным  уровнем  денежных  доходов,  с неодинаковыми  традициями  в  отношении  потребителя.  Реклама  в  магазине, распространяя  информацию  о  наличии  товаров,  условиях   их   покупки   и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения,  а  тем самым – и спроса.

      Таким образом, торговая реклама,  является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь  между  производством  и  потребителем.  С помощью рекламы поддерживается «обратная связь»  с  рынком  и  потребителем. Это позволяет  контролировать  продвижение  товара  на  рынке,  создавать  и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

      На предприятиях розничной торговли  реклама – в рекламе не  допускается плагиат.

      Предлагаемая  организационная  структура  рекламно-информационных агентств не  является  универсальной,  так  как  здесь  делается  курсив  на сотрудничество с розничным торговым предприятием  и  носит  относительный  и изменяющийся характер во времени. 

1.4. Особенности проведения  рекламной кампании  методами «директ  мейл» и «паблик релейшиз».

      Мировая  практика рыночной  деятельности доказывает, что торговая

реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы  маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что  в  этих  условиях  роль  системы  маркетинговых коммуникаций  постоянно  возрастает.  Продавец  должен  обеспечить  действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и  другими  партитурами по маркетинговой деятельности.  Достижение  успеха  возможно  только  в  тех случаях, когда продавец  установит  систему  положительных  связей  с  ними, создает   атмосферу   взаимопонимания,    открытости    и    взаимовыгодного сотрудничества. Он должен  сформировать  впечатление  непрерывной  заботы  о нуждах потребителей и своих партнеров.

      Для  налаживания  желаемых  взаимосвязей  с  потребителями   розничная

торговая  организация  может  воспользоваться  таким  мощным  средством,  как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь  внимание потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».

      Прямая почтовая реклама (директ  – мейл)  представляет  собой   рассылку

рекламных  сообщений  (в  том  числе   и   персонализированных)   в   адреса

определенной  группы лиц – потребителей и возможных  деловых партнеров.

      До  последнего  времени  в   нашей   стране   это   средство   рекламы

использовалось  розничными торговыми предприятиями  мало. Но в  связи  с  тем, что прямая  почтовая  реклама  является  чрезвычайно  эффективным  средством обеспечивающих   целенаправленный   охват   большого   числа   потенциальных потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.

      Прямая почтовая реклама может  представлять собой  рассылку  специально подготовленных рекламно-информационных  писем  или  не  целевую  рассылку печатных рекламных материалов.

      Рекламно-информационные  письма  печатаются  и  тиражируются,  как правило,  на  фирменных  бланках  рекламодателя.  В   тексте   таких   писем содержится подробная информация о достоинствах  и  преимуществах  рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по  продаже  или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о  ценах,  сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

      Целевая рассылка печатных рекламных   материалов  может  осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами  рекламных  агентов, в  функции  которых  входит  не  только  организация  рассылки  по  адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

      При организации розничным торговым  предприятием прямой почтой  рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика  использования  систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т.п.

      Основными отличительными  чертами   прямой  почтовой  рекламы   являются избирательность в отношении  аудитории,  т.е.  потенциальных  покупателей  и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный  территориальный район (регион). Кроме того,  прямая  почтовая  реклама  считается  одной  из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

      Присущая этому средству рекламы  высокая степень избирательности   может быть реализована в качестве ценного  фактора  только  в  том  случае,  когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что  вышли  на  действительно нужных им людей.

      Термин  «прямая  почтовая  реклама»  не   охватывает   всех   аспектов

деятельности, обычно  причисляемых  к  этому виду  рекламы.  Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный, и все растущий объем ее, распространяется по принципу «каждую дверь».  Рекламные  обращения раздаются  прохожим,   вручаются   покупателям   в   магазинах,   опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

      По стилевым особенностям текста  прямая реклама ничем не отличается  от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы  могут  быть поданы  в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае  размеры,  форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены,  как  в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание  устанавливается  в  каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто  в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки,  проспекты, буклеты,  каталоги,  почтовые  открытки,  приглашения,  программы,  плакаты, календари,  печатные  сувениры,  визитные   карточки;   бланки   –   заказы, прейскуранты (прайс–листы), торговые справочники.