Таблица 2.  PEST-анализ факторов макросреды.

С точки зрения рассматриваемой  проблемы нецелесообразно анализировать  все элементы организационной среды. Организация должна определить пределы  анализа среды выделением из ее совокупности критических точек как наиболее важных факторов, имеющих стратегическое значение и влияющих на успех организации. У каждой организации есть свой набор  критических точек. Состав этих ключевых факторов, их значение различаются  по отраслям и изменяются во времени; он также зависит от масштабности деятельности организации, профиля  ее деятельности, выбранных целей  и других отличительных особенностей.

Очевидно, что чем  крупнее организация, тем больше факторов организационной среды  влияют на ее деятельность. Крупные  фирмы, имея высокий экономический  потенциал, могут позволить себе провести анализ ключевых факторов не только непосредственного окружения, но и элементов макросреды – ПЭСТ-факторов. Малые и средние фирмы, уделяющие  внимание стратегическим проблемам  развития, обычно ограничиваются анализом внутренней организационной среды  и отдельных элементов микроокружения.

Источники информации могут иметь разнообразный характер: официальные статистические данные, деловые отчеты, средства массовой информации, специальные периодические  издания, интернет, разнообразные научно-практические конференции и т.д. Считаю важным отметить, что в основу прогнозирования  положены творчество и интуиция. Необходимо не только констатировать факт и возможность  каких-либо изменений, но и рассматривать  варианты влияния на них – творческий подход. Интуицию можно рассматривать  как функцию мозга человека, реагирующую  на факты, которые прямо не фокусируются в нашем сознании. Эти факты  являются самыми слабыми сигналами. Развитие интуиции, по-моему мнению, зависит от опыта и интеллектуального  уровня человека. Это материалистический подход.

Если вернуться к  анализу, то наиболее распространенными  методами являются уже упоминавшийся  мной SWOT-анализ и бальный метод «анализ воздействий». Метод SWOT имеет преимущественно качественный характер. Суть же «анализа воздействий» заключается в том, что каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия. Сумма весов должна быть равна единице. Затем дается оценка каждого фактора по пятибалльной шкале: «пять» - выдающийся, «четыре» - выше среднего, «три» - средний, «два» - ниже среднего, «единица» - незначимый. Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор. В итоге определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка, которая указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

После анализа макросреды следует приступать к исследованию микросреды. В ней происходит жизнедеятельность организации, поэтому ее анализ чрезвычайно важен для предприятия. Начинающие предприниматели и фирмы, которые решили расширить сферу своей деятельности, обязательно должны изучить ту отрасль рынка, в которую они планируют войти и функционировать. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

При проведении отраслевого  анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Для оценки общей ситуации в отрасли можно использовать следующие показатели:

• размеры рынка; темпы изменения размеров рынка и стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад);
• масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);
• структура конкуренции (количество конкурентов и их рыночные доли); 
  темп технологических изменений и продуктовых инноваций;
• степень продуктовой дифференциации; отраслевая капиталоемкость; 
  среднеотраслевая прибыль.

Глава ΙΙ Разработка стратегического анализа внешней  среды для стоматологической  клиники ООО «Сити-Дент» 

§2.1 Характеристика ООО «Сити-Дент»  
Общество с ограниченной ответственностью «Сити-Дент» было основано в начале 2006 г.

Учредителями предприятия  являются два физических лица, имеющих  российское гражданство, уставной капитал  разделен в равных долях.⁴ Данная организационно-правовая форма выбрана в силу достаточно простого ведения дел на территории России.

Основной деятельностью  ООО «Сити-Дент» является оказание услуг в стоматологии: терапевтическая взрослая и детская, хирургическая, ортопедическая и ортодонтическая стоматология.

В начале своей деятельности упор делался на оказание стоматологических  услуг населению со средним достатком. Стоматологическое оборудование и  материалы приобретались по договорам  поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у петербургских  фирм-посредников. Анализируя положение  дел и тенденции развития организации, можно сказать, что клиника не давала достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы  высокими. Исходя из этого, руководство  фирмы приняло решение о расширении ассортимента, повышении качества услуг  и изменении внутренней политики.

Деятельность организации  построена следующим образом: услуги оказываются конечному потребителю  в клинике, но на разных условиях оплаты, с учетом различных скидок, бартера  и кредитования .

На цели увеличения объема реализации услуг работают подразделение  фирмы:

• отдел маркетинга;

Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных  кампаний, наличие в клинике привлекательных  раздаточных материалов, проведение исследований  предпочтений пациентов  и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Ценовая политика формируется  исходя и анализа потребительского спроса и средних цен конкурирующих  клиник.

§2.2 Цели и миссии ООО «Сити-Дент»

Миссия - Ощутимой проблемой в России является лечение полости рта, сохранение здоровых зубов, оказание стоматологических услуг достойного высокого уровня. Основное предназначение стоматологической клиники: улучшение здоровья, обеспечение населения удобным способом решения проблемы лечения ротовой полости.

Миссия организации с  позиций рыночной ориентации определяет предприятия с точки зрения его  деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

При разработке миссии организации  рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком широким или слишком  узким. Каждый этап расширительного  представления предполагает открытие новых возможностей, но может также  толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные  ее возможностями.

Рассматриваемая фирма декларирует  следующую философию: наша фирма  призвана удовлетворять постоянно  растущие потребности в стоматологических  услугах на петербургском рынке. В дальнейшем ООО  «Сити-Дент» планирует расширить свою сферу деятельности с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, обеспечения людей качественными стоматологическими услугами, при этом создавая дополнительные рабочие места , достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли.

Таким образом, миссию компании ООО  «Сити-Дент» можно сформулировать в виде девиза: «Мы хотим , чтобы у Вас была красивая улыбка».

В рамках данной миссии можно  сформулировать цели, стоящие перед  организацией и представить их графически в виде дерева целей на рисунке 1.

Рисунок 1. Дерево целей.

Цели представляют собой  описание будущего состояния объекта  управления и выступают как способ упорядочивания действий и усилий всего  коллектива, уменьшая неопределенность в работе. Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить: содержание, объем и  временные ограничения.

С учетом выявленных проблем  для фирмы " Сити-Дент " сформулируем следующие цели:

1) Увеличивать в течение  5 лет выручку от реализации  каждого вида услуг ежегодно  на 30%.

4) Проводить ежегодные  маркетинговые исследования потребностей  потребителей в новых видах  услуг в течение 5 лет.

6) Повышать квалификацию  всех работников, связанных с  оказанием услуг и работой  с пациентами.

7) Открыть новый центр  по оказанию стоматологических  услуг и оснастить оборудованием  к 2010 году.

9) Снизить текучесть кадров 

10) Увеличивать продвижение  по службе на 10% ежегодно в течение  5 лет.

§2.2.1 SWOT-анализ организации

Сильная сторона – Такие услуги должны пользоваться спросом в семьях со средним доходом. Решается проблема лечения и протезирования.

Слабая сторона – Предугадать перспективу развития услуг практически невозможно, так как неизвестно будет ли они пользоваться спросом и будет ли в клинике достаточное количество пациентов, способных оплачивать стоматологическую помощь.

Возможности – При положительном развитии клиники, достаточном количестве пациентов и пациентов, нуждающихся в обслуживании, возможно расширение клиники, строительство ряда клиник в других районах города Санкт-Петербурга, увеличения перечня услуг.