Структура и содержание и методы стратегического анализа внешней среды организации ООО «Сити-Дент»

Общефирменные цели вырабатываются и формулируются для осуществления  миссии и на ее основе. Цели выполняют  организующую, мотивирующую и контролирующую функции.

Недостаточная продуманность  целей и миссии предприятия - быть может, самая важная причина расстройства и краха предприятий. Лучше, когда  цели удается сформулировать в числовом выражении. Работа по стратегическому  планированию выполняется не столько  специалистами-плановиками, сколько  всеми управляющими предприятия, и  в первую очередь - руководителями высшего  звена. В идеале, конкретные цели должны быть поставлены перед каждым подразделением предприятия. Обычно, если для каких-то подразделений не удается сформулировать свои цели в рамках общего стратегического  плана предприятия, это является сигналом к необходимости совершенствования  организационной структуры.

Определение цели - это более  конкретный уровень принятых решений, требующий выработки соответствующих  стратегических задач. Стратегия, разработанная  для достижения одних целей, не будет  применима для достижения других целей. При разработке стратегических позиций фирмы обычно пользуются определенными показателями, как  качественными, так и количественными. Качественные показатели на практике именуются ориентирами, количественные - заданиями. Ориентир - по существу, это  более отдаленная цель, которую фирма  стремится достичь путем разработки стратегии.

Между ориентирами, целями и  стратегией существует тесная взаимозависимость. Поскольку ориентиры, цели и стратегия  вырабатываются внутри одной фирмы, то стратегия, вырабатываемая на высшем уровне управления, становится целью  и ориентиром в низовых звеньях  управления - производственных отделениях. Поэтому существуют различные виды целей.

Виды целей 

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, а затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует  их осуществление во всей организации.

1. Общие цели отражают концепции развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу. Они определяют основные направления программы развития фирмы, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Общие цели имеют типичный смысл фактически для любого предприятия .

2. Специфические  цели - цели, разрабатываемые в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выражаться в количественных и качественных показателях.

Информация. Прогнозирование 

При определении целей, при  аналитической работе необходимо опираться  на определенную информацию. Получение  такой информации, ее корректировка, ведение базы данных - задача самого предприятия, требующая серьезных  финансовых затрат, организационных  усилий и наличия квалифицированных  менеджеров. Но даже при хорошо поставленной работе с информацией в ряде случаев  получить реальную информацию просто невозможно. Это относится, например, к неопределенности изменения внешней  обстановки или к данным по структуре  затрат конкурентов, которые являются, как правило, их коммерческой тайной.

Тогда на помощь должно прийти прогнозирование.

Прогнозирование представляет собой метод, в котором описание возможных ситуаций будущего базируется на имеющихся практических данных и  ориентируется на текущие предположения  относительно динамики развития объекта  или процесса.

Понятно, что точность прогноза является величиной вероятностной, и для получения математической модели необходимы многие допущения, упрощающие реальную ситуацию.

Возможные разновидности  прогнозов можно представить  в виде следующего ряда:

1. Экономические прогнозы - они носят преимущественно общий  характер и служат для описания  состояния экономики в целом  по кампании или по конкретным  изделиям (например, по объему сбыта);

2. Прогнозы развития конкуренции  - характеризуют возможную стратегию  и тактику конкурентов, их долю  на рынке, ориентацию на выпуск  тех или иных изделий и т.д.;

3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователей относительно  перспектив развития технологий, выбора наиболее целесообразных, с точки зрения экономичности,  технологий и других решений. 

4. Прогнозы состояния  рынка - используются для анализа  рынка товаров, которые оценивают  с учетом текущего состояния  и перспектив развития экономики  в целом, политической ситуации, введения стандартов по защите  окружающей среды в тех или  иных странах, цен на используемое  сырье и прочее;

5. Социальное прогнозирование  - выходит за рамки чисто экономической  направленности. Исследует вопросы,  связанные с отношением людей  к тем или иным общественным  явлениям (в частности, патриотизм, склонность к комфорту, отношение  к новым товарам), что, безусловно, можно использовать, например, для  прогноза сбыта. 

§ 1.2. Структура и методы анализа внешней среды

Основное предназначение внешнего анализа – определить и  понять возможности и угрозы, которые  могут возникнуть для предприятия  в настоящем и будущем, а также  определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так  называемого SWOT - анализа.  SWOT – по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).²

Сильные стороны  предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны  предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут способствовать развитию предприятия и достижению им конкурентных преимуществ. Это может быть снижение налогов, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т. д.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному ухудшению его положения на рынке и утрате конкурентного преимущества. Это, например, снижение покупательной способности населения и организаций, усиление конкуренции на рынке, ужесточение государственного регулирования.

Хотелось бы отметить, что часто в определениях понятий  возможностей и угроз фигурируют объемы продаж и прибыли. Однако я  считаю, что это вторичные величины, которые, к сожалению, далеко не всегда отражают реальное положение вещей. Ведь можно сосредоточиться на получении  высокой прибыли и упустить инициативу в конкурентной борьбе, а это в  итоге способно привести компанию к  краху.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• макросреды (отдаленное окружение)
• микросреды (ближнее окружение).

В последнее время, благодаря развитию стратегического  маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав ближнего окружения  расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся  под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы и  иные организации так или иначе  связанные с предприятием. Макросреда в основном состоит из элементов, которые не оказывают прямого  воздействия на организацию, но влияют на общее состояние бизнес – деятельности.³

В макроокружении выделяют четыре основные группы факторов: политико-правовые, экономические, социокультурные и  технологические (PEST - факторы), которые приведены в таблице 2. Каждый из факторов взаимосвязан с другими и воздействует на них, в том числе и на элементы микросреды.