Изучение  спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

     Предложить  товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

     При изучении спроса на уровне торгового  предприятия необходимо учитывать  следующие особенности:

     - спрос должен изучаться не  только в целом, но и в  разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

     - спрос должен изучаться относительно  не только совокупного усредненного  покупателя, но и каждой конкретной  группы покупателей, разделенных  по различным признакам (пол,  возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.).

     В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться  на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно  рассматривать с точки зрения стиля – классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения – цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

     - необходимо определить и конкретизировать  объект изучения спроса. Объектом  изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная  структура товаров и услуг  или определенный товар, а с  другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

     - четко наметить организационный  уровень изучения спроса, что  предполагает выделение функций  и задач.

     Одним из наиболее распространенных методов  изучения спроса является оперативный  метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам.

     Информация  учитывается по часам и минутам  в пределах одного дня, а также  по дням недели, отдельно и нарастающим  итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.

     Полученная  информация о спросе накапливается  за длительные промежутки времени и  может быть использована в целях  оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

     Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают  информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены  на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

     Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги  регистрации спроса с указанием  причин в случае его неудовлетворения.

     Проведение  покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей (бутика), дома техники, предприятия общественного питания).

     Основные  вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

     Конференции могут проводиться в очной  и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают  свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

     Наиболее  эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление  состоит из нескольких этапов:

     - определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и  характера опроса;

     - разработка целевых и программных  опросов;

     - выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц;

     - разработка пробной анкеты, ее  испытание и окончательная редакция  вопросов;

     - организация самого опроса, включая  подготовительную работу по печатанию  бланков опроса и инструктаж  лиц, производящих опрос.

     В процессе проведения опроса покупателей возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Опыт проведения опросов показывает, что для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

     Опрос может быть проведен на основе личного  контакта либо путем письменного заполнения анкет.

     В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком – интервьюером путем устного собеседования  по вопросам анкеты. Преимущество этого  метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

     Письменный  опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос  может проводиться двумя способами.

     Первый  способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.

     Второй  способ – анкеты раздаются покупателям  на обследуемом предприятии с  просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

     Полученная  тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и  использована на предприятии. Использование  обработанной информации может преследовать следующие цели:

     - определение оптимальной концепции развития предприятия;

     - разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

     - совершенствование организации торгово-технологического процесса;

     - повышение уровня обслуживания покупателей;

     - выработка ценовой стратегии на товары и услуги;

     - выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;

     - прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

     Основными задачами предприятия по изучению спроса являются:

     - организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

     - заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре спроса с учетом временного (сезонного) фактора;

     - накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени.

     В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации продажи и т.п.).

     Одновременно  получение, накопление и обобщение  информации о спросе с ее последующей  обработкой (желательно на современных  компьютера служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

     Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности и конкурентоспособности торгового предприятия.

     2. Анализ конкурентов.

     Анализ конкурентов позволяет выявить конкурентов уже существующих и потенциальных. Важность анализа конкурентов определяется тем, что он дает полное представление о тенденциях, которые присутствуют на основных рынках. об элементах общей рыночной среды, которые в той или иной степени могут повлиять на развитие компании. Оценка эффективности работы компании, эффективные пути взаимодействия с контрагентами, повышение конкурентоспособности и лидирующие позиции на рынке – все это возможно с помощью анализа конкурентов.

     Чтобы оценить конкурентов, следует ответить, прежде всего, на такие вопросы:

     - Кто является крупнейшим продавцом аналогичных товаров?

     - Как обстоят их дела с доходами, с внедрением новых моделей, с обслуживание клиентов?

     - Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих товаров?

     - Каков уровень цен на товары, предлагаемые конкурентами? Какова (хотя бы в общих чертах) их политика цен?

     - Что представляет собой товары, предлогаемые конкурентами (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?

     Анализируя  продукцию своих конкурентов, необходимо учитывать все факторы, влияющие на спрос покупателей. При этом не надо концентрироваться только на наиболее бросающихся в глазах параметрах – цене и основных качественных характеристиках. Необходимо понять, что на самом деле важно для будущих клиентов и как можно удовлетворить их потребности с выгодой для своего дела.

 

Список литературы

 

1. Академия  рынка. Маркетинг. Перевод с франц. Научный редактор: д. э. н., проф. А.Г. Худокормов. - М.: «Экономика», 2003. - 517 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 2002.-447 с.
3. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001.-№6-с.4-12
4. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2003. - № 3(70) - с. 91
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник / под общ. ред. Г.Л. Багиева-М.: «Экономика», 2001. 718 с.
6. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.-№3 - с. 18-32
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с: ил.
8. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2001.-410
9. Васин А.С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический анализ. - 2003. - №9 - с.24-28
10. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- 460
11. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 2003.
12. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2001.-540
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1998.
14. 3аикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №1 - с. 60-70
15. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2003.-№2-с.107-111
16. Костина Г.П., Башмакова М.М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №4 - с.123-130
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 1997. -699 с.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.
19. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.
20. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2000. - 568 с.
21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление». – М: Внешторгиздат,2001.
22. Никитина Т. Алгоритмы конкурентоспособности // Маркетолог. - 2003. - №3-с.25-29
23. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. - М.: Издательство НОРМА, 2000. - 283 с.
24. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Коллектив авторов. Под ред. Ф.Э. Шереги и М.К. Горшкова. - М.: Интерпракс, 1996. - 184 с.
25. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2000.-250
26. Пашутин С. Технология формирования ассортимента // Маркетолог. - 2002. -№10-с.21-24
27. Пашутин СВ. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармрынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №2 - с.50-55
28. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - 2003. - №1 - с.68-74
29. Пигунова О. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. - 2001. - №6 - с.50-53
30. Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с
31. Савина Е.В., Наумова Л.М. Маркетинговый подход к разработке стратегии номенклатуры и ассортимента ЗАО «Звениговский ГМК» // Менеджмент: теория и практика. - 2002 - №3 - с. 244-254.
32. Светличная Г. Как разглядеть новый товар // Маркетолог. - 2002.- №1 - с.19-23
33. Синкин А.Ю. Исследование номенклатурной политики торговых предприятий // Менеджмент: теория и практика. - 2003.- №3 - с.225-230
34. Синкин А.Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика. - 2002. - №3 - с.230-233
35. Торговое дело: Экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд. перераб.  и доп. / под ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 560с.
36. Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. - 2002.-№18-с.20-26
37. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.
38. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1999.-523
39. Экономика  торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2006.
40. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/ под ред. А.Н.Соломатова. – М.: 2000.
41. Экономика преприятия: Учебник - 2-е изд., перераб., доп. / Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А., Чернов А.В., Дмитриева И.Н., Кучина Е.В., Варламова З.Н., Кузьмин А.П.; Под ред. Семенова В.М. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 312 с.
42. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с: ил.