Совершенствования товарной политики ООО «Андрос» в целях повышения конкурентоспособности

     Существенным  свойством товара, которое также  может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и  окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

     Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его  использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

     Дизайн  товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия  или организации. Он характеризует  внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

     На  практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

     Диверсификация  товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

     При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынок или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар – рынок», предложенная И.Ансоффом в 1966г. Возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

     Таблица 2

     Альтернативные  стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

     Диверсификация  позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

     Диверсификация  товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

     Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

     Горизонтальная  диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

     Вертикальная  диверсификация означает увеличение глубины  товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

     Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, строительная фирма покупает завод по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства.

     На  практике диверсификация реализуется  с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

     Каждый  из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор  конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию.

     Таблица 3

     Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

     Однако  часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

     Стратегия вариации (модификации) товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания  непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

     Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований3) или необходимость ответа на действия конкурентов.

     С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов  или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

     Предметом вариации товара могут быть: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и  т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак); дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации и т.д.).

     Целью вариации является не коренное изменение  существующей номенклатуры, а ее небольшая корректировка. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность.

     При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителями.

     Стратегия элиминации (снятия товара с производства). Рано или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства, - не менее важная часть товарн ой политики, чем разработка нового продукта.

     При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы  предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы.

     Снижается ли доля товара в сбыте предприятия?

     Наблюдается ли тенденция к падению сбыта  товара?

     Наблюдается ли тенденция к падению его  доли рынка?

     Снижается ли покрытие затрат за счет этого товара?

     Если  на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше.