Совершенствования товарной политики ООО «Андрос» в целях повышения конкурентоспособности

     Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

     Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

     Эти четыре параметра, характеризующие  товарную номенклатуру, помогают фирме  определить свою товарную политику. Фирма  может расширить свою деятельность четырьмя способами.

1. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров.
2. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом.
3. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.
4. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

     Таким образом, товарная политика - это многомерная  и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента.

1.2. Сущность, структура и задачи товарной политики предприятия

     Товарная  политика предприятия - это система  решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.

     Рассмотрим  определение товарной политики предприятия, даваемые различными авторами.

     Таблица 1

     Авторские трактовки понятия  товарной политики

 

     Большинство авторов определяют товарную политику как совокупность мероприятий по формированию и управлению товарной номенклатурой и ассортиментной политикой.

     Наиболее  полное определение товарной политики дает Филипп Котлер. В его определении учитывается не только мероприятия по формированию и управлению товарной номенклатурой и ассортиментной политикой, но и мероприятия по анализу характеристик продуктов, производимых компанией, анализ потребностей рынка, анализ стратегических подходов конкурентов, а также необходимость уделять внимание общественного мнения и законодательных актов, оказывающих влияние на сферу товарного производства.

     Резюмируя вышесказанное можно предложить следующее определение товарной политики предприятия.

     Товарная политика- это маркетинговая деятельность, направленная на обеспечение максимальной прибыли, на основе планирования и осуществления комплекса мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик выпускаемого товара, которые делают его наиболее ценным для потребителя.

     Товарная  политика призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию  конкурентоспособности товаров, определению  оптимальных товарных ниш, разработке и реализации стратегии представления товаров, упаковки и маркировки⁵.

     Наличие у фирмы продуманной товарной политики позволяет правильно формировать  ассортимент, поддерживать удачные  товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

     Основная  цель товарной политики состоит в  том, чтобы товары, продаваемые (или  выпускаемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и  качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

     Товарная  политика предприятия непосредственно влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

     Основными задачами анализа товарной политики фирмы являются:

     - оценить, насколько она соответствует  вышеизложенным целям;

     - выявить недостатки и возможные  направления ее совершенствования.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

     - формированию ассортимента и  его управлению;

     - подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне;

     - нахождению для товаров оптимальных  товарных сегментов;

     - разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживания  товаров. 

     Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или проходящих текучих  факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и финансовых средств фирмы, что непосредственно скажется на ее конкурентоспособности.

     Составляющие  товарной политики:

     1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

     2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке,  а также создание в сознании  покупателей предпочтительных стимулов  к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

     Позиционирование:

     1. По отношению к потребителю:

     - местоположение (например, СТО на шоссе);

     - в сознании (например, имидж фирмы, товара);

     2. По отношению к другим товарам:

     - субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

     - комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);

     - нейтральные товары.

     Создание  ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя  к данным товарам.

     Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой: схожестью  функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен⁶.

     Ассортиментная  стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий:

     - четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

     - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;

     - данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

     В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     Необходимое продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как:

     - оптимизация ассортимента (номенклатуры) товаров с учетом их потребительских характеристик в целом и по отдельности видам с учетом жизненного цикла;

     - соотношение новых и «старых» товаров в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами товаров;

     - выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др⁷.

     Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению  конкурентов.

     Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля.

     Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в России предприятия по-разному  решают свои товарные проблемы: одни проявляют  полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров  наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.