Содержание 

 

Введение

     Решению задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Актуальность  выбранной темы обусловлена 

     Цель  работы состоит в исследовании товарной политики и совершенствовании управления товарным ассортиментом торгового  предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть теоретические аспекты товарной политики организации;

     - рассмотреть сущность, структуру и задачи товарной политики организации;

     - рассмотреть стратегии реализации  товарной политики;

     - проанализировать состояние и  особенности товарной политики  ООО «Андрос»;

     - на основе полученных результатов  разработать рекомендации по  совершенствованию товарной политики  ООО «Андрос».

     Объект  исследования – сеть бутиков ООО «Андрос»».

     Предмет исследования – товарная политика этого предприятия.

     Структура данной работы следующая: первая глава будет посвящена теоретическим вопросам товарной политики предприятия.

     Во  второй главе будет проанализирована товарная политика сети бутиков ООО «Андрос», будет проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия.

     В третьей главе будут внесены предложения и рекомендации по дальнейшему совершенствованию товарной политики ООО «Андрос».

     Для решения задач, поставленных в работе, будет использована учебная и  методическая литература в области менеджмента, периодические издания, внутренние документы торгового предприятия – ассортиментный перечень, бухгалтерская документация и др.

 

Глава 1. Совершенствование товарной политики как способ повышения конкурентного статуса предприятия

1.1.Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

 

     Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

     Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи¹.

     При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это способ решения какой-то проблемы. Например, покупая косметику, женщины не просто хотят купить краску для волос, губ или крема для смягчения кожи. «На фабрике мы производим косметические изделия, а в мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужен четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).

     Следовательно, основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – это самый важный уровень создания товара².

     Затем необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И, наконец, необходимо предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.

     С точки зрения покупателя продукт  — предложенная на рынке продавцом совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

     По  степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

     1. Товары длительного пользования  - материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное использование. 

     2. Товары кратковременного пользования  - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

     3. Услуги - объекты продажи в виде  действий, выгод или удовлетворений.

     Классификация товаров широкого потребления представляет:

     - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

     - товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

     - товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

     - товары пассивного спроса — те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя.

     Товары  промышленного назначения классифицируются на группы:

     - материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью используемые производителем;

     - капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);

     - вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

     - деловые услуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

     Различают жизненный и рыночный циклы товара.

     Рыночный  цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию  и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи³.

     ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

     Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем  продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ  могут оказывать влияние внешние  факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

     Этапы жизненного цикла товара.

     1. Этап выведения товара на рынок.  Характеризуется медленным ростом  объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

     2. Этап роста. Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж, так как  первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента).

     3. Этап зрелости. Характеризуется  замедлением роста продаж и  их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

     4. Этап упадка. Характеризуется снижением  объемов продаж и прибыли. Интенсивные  маркетинговые усилия не способны  привести к положительной динамике  объемов продаж. Причины «старения»  товара на рынке: Под влиянием  НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

     При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

     Товарная  политика предусматривает также  формирование товарного ассортимента. Можно определить товарный ассортимент  следующим образом: товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных  между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Если  у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

     Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.⁴

     Товарную  номенклатуру фирмы можно охарактеризовать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

     Под широтой товарной номенклатуры фирмы  подразумевают общую численность  ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

     Под насыщенностью товарной номенклатуры имеется в виду общее число  составляющих ее отдельных товаров.