Совершенствования коммуникативной политики предприятия

     Неформальные  коммуникации.

     Организации состоят из формальных и неформальных компонентов. Во время работы задействованы формальные коммуникации, но существуют и неформальные связи между работниками и менеджером разного уровня.

     Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Как и в любой другой организации, в ООО «ДЕФАД» есть место слухам, т.к. организации довольно больших размеров. Слухи – неточные сообщения и сведения.

     В качестве примера слухов в организации  можно привести разговор между рабочими о предстоящем сокращении рабочих, новые меры по наказаниям за опоздания, грядущее перемещение и повышение, подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании и т.д.

3.2. Внешняя коммуникативная политика 

     ООО «ДЕФАД» пользуется разнообразными средствами коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения своих услуг на рынок. Конкретно данная организация использует рекламу в сети Интернет.

     Также данной организации приходится подчиняться  государственному регулированию и  заполнять в этой связи письменные отчеты о своей деятельности. В  своих ежегодных отчетах сообщает информацию по финансам, а также  приводит сведения о своем размещении, своих работниках.

     Хочу  подчеркнуть  что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

     Анализ  коммуникативной политики фирмы «ДЕФАД» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории или приемника.

     Анализ  целевой аудитории

     Чтобы проводить эффективную коммуникативную  политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

     Корпоративным заказчиком по монтажу компьютерных сетей являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

     Кроме того, в процессе принятия решений  о закупках для нужд организации  обычно принимает участие не менее  двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения  выполняют разные обязанности в  рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями. Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется, прежде всего, своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма «ДЕФАД» проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

1. Создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;
2. Привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

     Надо  также отметить, что покупатели компьютерных сетей сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность  в развитости информационных, сервисных  и сбытовых структур в центре и  на периферии. Поэтому для повышения  эффективности коммуникативной политики фирма «ДЕФАД» разбила рынок информационных технологий на две части: Ухта и Республика Коми. Ухта характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро. Республика Коми отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием, население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Ухте отличаются от коммуникаций в республике.

     Анализ  выбора обращения

     Выявив  целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма  приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.

     Формулируя  обращение к потенциальным заказчикам, фирма «ДЕФАД» делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности компьютеров, ссылаясь на мировую известность их поставщиков. При этом фирма приводит данные о предпочтительности использования сетевых технологий. Это позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники от поставщиков над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.

     В качестве основного мотива фирма  использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление полного  цикла работ – от осмотра помещения  и проектирования сети до ее монтажа  и обслуживания. По мнению фирмы  именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

     Исходя  из естественного желания заказчика  компьютерных технологий «с умом» потратить  деньги, фирма «ДЕФАД» сделала вывод, что при выборе фирмы-поставщика таких технологий, к последней будут предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит «накоротке», устно. Корпоративная легенда фирмы «ДЕФАД»демонстрирует большой опыт ее работы на рынке компьютерных технологий, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и делает упор на наличии статуса авторизованного дилера таких фирм как Acer и др..

     Корпоративная легенда способствует привлечению  фирм-заказчиков, хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для заключения сделки.

     Обычно  вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками фирмы «ДЕФАД» или остаются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

     Анализ  каналов коммуникации

     Исходя  из особенностей компьютерного рынка  и восприятия товаров и услуг  информационных технологий различными категориями потребителей фирма «ДЕФАД» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: «Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва». Молва всегда распространяется «от центра к краям» системы окружностей.

     Республика  Коми:

     Рисунок 3 – Распространение информации

     Поле, на котором располагается самая  внешняя окружность, – это «территория», соответствующая общему населению  Краснодара и края. Самая внешняя  окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями-энтузиастами применения информационных технологий, хотя многие из них не обязательно любят технику, не умеют программировать и не знают, как разобрать компьютер. Третья окружность описывает число людей-специалистов, которые знают, как написать программу, как собрать комплект оборудования и влюблены в компьютерную технику. Центральная окружность представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

     Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а  дальше она распространится сама собой – как круги по воде. Именно так поступает фирма «ДЕФАД», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

• организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;
• ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

     Однако, учитывая двухуровневую систему  принятия решений о закупках в  организациях, мало показать техническим  специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще  убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма «ДЕФАД» проводит следующие мероприятия:

• установка информационных и рекламных щитов в центре города;
• размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
• разработка фирменного стиля.

     В целом, для продвижения своего товара – компьютерных сетей, фирма «ДЕФАД» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

     Прежде  чем предложить свои услуги той или  иной организации, фирма «ДЕФАД» собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

     За  многолетний опыт работы в Ухте и на территории края фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

• информационных писем с предложениями о новых услугах;
• приглашений на выставки и семинары;
• прайс-листов с информацией об изменениях цен.

     Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Ухте и Республике Коми, фирма «ДЕФАД» на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Ухте.

     Исходя  из того, что краевой потребитель  в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или «соседу», то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма «ДЕФАД» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.