Разработка программы продвижения продукции на рынке автозапчастей Западно-Казахстанской области (на примере ИП"Томников Д.А")

     Автомобильные запчасти, реализацией которых занимается ИП «Томников Д.А.», находятся в  рейтинге автозапчастей на достаточно высоком уровне.

     В основе деятельности ИП Томников Д.А. лежат такие ключевые характеристики как высокое качество представленной продукции и клиентского сервиса. В этой связи в качестве одной из определяющих маркетинговых стратегий рассматривались принципы стратегии дифференциации: это создание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлечения покупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своих рыночных позиций.

     Сущность  стратегии дифференциации для ИП Томников Д.А. заключается в нахождении уникального метода повышения ценности продукции для Потребителя и обеспечении устойчивости такой ситуации.

     Однако, учитывая, что высокий уровень качества автозапчастей предполагает соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии была выбрана стратегия сегментирования, позволяющая более эффективно направлять свои усилия на работу с определенным сегментом (сегментами).

     Сущность  стратегии сегментирования и  фокусирования направлена на обеспечение  преимуществ над конкурентами в  обособленном сегменте рынка.

     Сущность  фокусирования для ИП Томников Д.А. состоит в предоставлении узких (дорогостоящих) услуг сегменту особо требовательных покупателей, используя возможности приобретения автозапчастей у зарубежных партнёров и предоставление продукцию "по индивидуальному заказу потребителя".

     Таким образом, для ИП Томников Д.А., работающего в высоком ценовом сегменте, базовая стратегия конкуренции была сформулирована как:

     "Стратегия  дифференциации в определенном  сегменте, являющемся для ИП Томников Д.А. целевым".

     В качестве компонента стратегии дифференцирования  в ИП Томников Д.А. рассматривается стратегическое позиционирование, сущность которого состоит в формулировании и реализации стратегической позиции - демонстрации отличий от конкурентов, мотивация и направленность стратегических инициатив, коммуникативные программы, демонстрация ценностей и культуры организации.

     Через стратегию дифференциации ИП Томников Д.А. стремится индивидуализировать свою продукцию таким образом, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и являлась наиболее привлекательной для выделенной группы потребителей, готовой платить большую надбавку к цене за особые свойства предоставляемого им обслуживания и индивидуальный учет их запросов.

     В начале своей деятельности на этапе  формирования ИП Томников Д.А. в качестве одной из главных определила такую цель, как формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями.

     ИП  Томников Д.А. стремится включать в свой ассортимент такие товары, которые обладают наивысшим уровнем потребительских характеристик, предлагая потребителю оптимальный способ удовлетворения его потребностей, организация обеспечивает возможность выбора из тех товаров, которые обладают лучшими характеристиками по показателям: безопасность, надежность, долговечность, эстетичность.

     Принципы  политики организации в области качества для ИП Томников Д.А. заключаются в фокусировании внимания на потребностях потребителя, что выражается в следующем:

• рассматривать своих потребителей как партнеров;
• изучать и прогнозировать потребности и запросы потребителей;
• постоянно разрабатывать новые предложения для потребителей;
• вовлечение всех сотрудников в систему обеспечения качества;
• непрерывная оптимизация процесса обслуживания клиентов.

     Продвижение производимой продукции к потенциальным  и имеющимся потребителям в ИП Томников Д.А. осуществляется путем:

• использования рекламы;
• методов связи с общественностью (PR-деятельность);
• методов стимулирования сбыта;
• личных продаж;
• продажи (корпоративному) ассоциированному покупателю (например, автосалонам и автомастерским);
• организации деловых встреч, соглашений;
• прямой маркетинг.

       В процессе реализации автозапчастей первоначально создается «заказ товаров на прямую поставку» на заводы-изготовители. Обслуживание заказов осуществляют менеджеры по товару. Руководитель отдела продаж подтверждает оформление заказа, а также проверяет, был ли при оформлении заказа учтён спрос на ту или иную продукцию, соответствует ли заказанное количество товара статистике и «листкам опроса», которые создают менеджеры, отталкиваясь от существующей необходимости конкретного клиента в соответствующей запчасти. Менеджеры производят рассчёт необходимого количества запчастей от актуальной поставки до следующей, чтобы избежать избытка автозапчастей на складе и в магазине. В случаях, когда на складе образуются излишки товара, менеджеры выдвигают предложения по проведению рекламных акций. Например: при покупке одной запчасти вторая - в подарок, или происходит небольшая уценка товара для повышения к нему внимания потребителей.

       В дополнение к ранее описанным  можно также отметить существующие в магазине акции праздничного дня  и дня рождения фирмы. Проведение каждой акции в обязательном порядке согласовывается начальником отдела продаж с директором, который и принимает окончательное решение. Кроме того, в магазине существует система дисконтных карт для постоянных клиентов, процент скидки по которым варьируется в зависимости от суммы накоплений на карте.

       Ежемесячно  менеджеры по розничной и оптовой  торговле осуществляют выезд по автосервисам, автобазам и автопаркам с целью  привлечения автомастеров и менеджеров по снабжению к сотрудничеству с магазином. В результате данных мероприятий сотрудники фирм-партнёров, в процессе взаимодействия рекомендующие своим клиентам обратиться к услугам ИП Томников Д.А. получают определённый процент от стоимости покупки, совершённой их клиентом. При необходимости дополнительной рекламы директор и руководитель отдела продаж обращаются к услугам средств массовой информации, рекламных агентств.

       Цены на продукцию в ИП Томников Д.А. формируются исходя из сложившейся на рынке конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукцию конкурентов. В каждом конкретном случае при поступлении заказа производится корректировка цены в зависимости от порядка, формы расчетов, объема сделки.

     Стратегия сбыта предприятия нацелена на удержание  уже имеющихся рынков сбыта и проникновение на новые рынки.

     Программа продвижения ИП Томников Д.А. направлена на развитие деятельности по наращиванию объемов продаж продукции, повышения ее качества и оперативности поставок посредством внедрения передовых и перспективных технологий. При выборе програм продвижения были учтены потенциал предприятия, особенности внутреннего рынка, текущее состояние рынка.

Проведем  анализ конкурентоспособности ИП «Томников  Д.А.» (табл.3).

     Таблица 3

     Критерии  оценки конкурентоспособности

     При оценке каждого из конкурентов для  критериев применена десятибалльная система оценки. Оценки фирмам по третьему и пятому показателям конкурентоспособности  заданы в цифровом выражении границы, по остальным применен метод экспертных оценок.

     Результаты оценки конкурентоспособности представлены в табл.4.

     Таблица 4  Результаты оценки конкурентоспособности

     Таким образом, на основании данных табл. 4, можно сделать вывод о том, что основными конкурентами ИП «Томников Д.А.» на рынке запчастей для автомобилей российского производства будут «Трек», «Белмаг», «БЗАН».

     Диагностика конкурирующих товаров имеет  большое практическое значение, так  как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности  текущей позицией на рынке, с другой - предвидеть их возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

     Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности ИП «Томников Д.А.» и предприятий-конкурентов, а также оперативного учета результатов коммерческой работы и личные наблюдения специалистов за работой предприятий.

     Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке  товаров и услуг. К ним относятся  данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях.

     Важным  элементом анализа конкурентов  является определение их текущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может достичь конкурентных преимуществ по всем направлениям. Необходимы выбор приоритетов и выработка программ, максимально соответствующих тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке, программа продвижения автозапчастей направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому основной задачей исследований является определение базовой стратегии конкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке.

     Проанализируем  факторы маркетинговой среды  ИП «Томников Д.А.».

     Таблица 5

     Матрица SWOT ИП «Томников Д.А.»