Разработка программы продвижения продукции на рынке автозапчастей Западно-Казахстанской области (на примере ИП"Томников Д.А")

       Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

       “Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

       Покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

       К примеру, техническая информация о  новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

       Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [28, с.98]

       Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

       Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных задач.

       Функции планирования предполагают обязанности:

• обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
• планировать получение прибыли в процентном отношении;
• оценивать затраты;
• анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
• планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
• планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
• устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
• планировать собственное время;
• планировать регулярные встречи с продавцами;
• планировать общее развитие и стимулирование персонала;
• планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы. [32, с.54]

       Функции действия означают, что управляющий:

• осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
• постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
• стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
• рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
• информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
• управляет деятельностью территориальных подразделений;
• поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
• консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
• укрепляет дисциплину;
• морально поддерживает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
• держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
• работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

       Функции контроля заключаются в следующем:

• повышать стандарты исполнения и поведения;
• устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
• устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
• периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
• постоянно наблюдать за исполнением;
• определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
• исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
• контролировать затраты.

       Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

       Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

2. Процесс разработки программы  продвижения продукции

     Механизмом  продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная  и поведенческая реакции. Как  известно, средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию (рис.1).

     Рис. 1. Модель АИДА 

     Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.

     Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);
• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);
• затраты (использование разных каналов, в разное время);
• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы). [32, с.112]

     Основные  этапы разработки программы продвижения:

     1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

     2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;
• типы товаров и стадии их жизненного цикла;
• типы организации продажи.

     3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;
• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);
• стратегии достижения конкретных целей.

     4. Разработка бюджета. Методы:

• «все, что можно себе позволить»;
• прирост бюджета;

     • процент от продаж;

     • увязывание целей и задач.

     5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;
• экономический эффект.

     В конечном результате, реализация эффективных  коммуникативных средств в системе продвижения товара приводит к увеличению объемов реализации продукции или услуг.

     Возможности продвижения автозапчастей многолики. Они могут быть представлены рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположен магазин. Сообщения о магазине можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены автомобильной тематике, или же нет. И, конечно, о магазине могут рассказать телевидение и радио, при условии что организация посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы - это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной магазин или нет.

     В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь  есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

     Есть  множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о магазине. Но если он только что открылся и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название - акция.

     Теперь  мы видим, сколь сложен рекламный  механизм и как непросто выстроить  эффективную рекламную модель, в  которой каждый из перечисленных  рекламных каналов занимал бы свое определенное место.

     Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Например, фирма выпускает широкий ассортимент продукции, но не имеет достаточных средств на рекламирование каждого вида продукции. Тогда фирме целесообразно «раскручивать» свою торговую марку и создавать определенный имидж компании. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить широкомасштабную рекламную кампанию.

     Высшей  степенью профессионализма менеджеров по рекламе и маркетингу можно  назвать программу продвижения, когда при минимальных финансовых затратах достигнут максимальный эффект рекламных мероприятий, что практически невозможно.

     Помимо  активного рекламирования предприятия, важно также удержать уже существующих клиентов. Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

     Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.