Разработка программы продвижения продукции на рынке автозапчастей Западно-Казахстанской области (на примере ИП"Томников Д.А")

     Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     Формирование  общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения  коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. 

       Основные задачи, которые обычно ставятся перед стратегией продвижения товаров:

     1. Увеличение объема продаж

     Компании  иногда необходимо в короткие сроки  увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед  запуском новой, сократить складские  запасы перед окончанием финансового  года, увеличить запасы розницы перед  крупными праздниками.

     Практически все программы продвижения товаров  в конечном счёте направлены на увеличение объема — это ценовые программы или акции, предлагающие поощрение за покупку. Ценовые программы являются наиболее эффективным инструментом увеличения продаж за короткий срок. Эти акции могут быть рассчитаны как на конечного потребителя, так и на торговлю. Эти акции привлекают не только активных пользователей товара, но и тех, кто никогда этот товар раньше не покупал. Необходимо четко себе представлять, за счет чего будет достигаться увеличение продаж. Это значит, что задачу увеличения продаж необходимо связывать с одной из других задач, перечисленных ниже.

     2. Увеличение первичных покупок

     Основной  источник увеличения объема продаж —  это те, кто никогда или в  течение длительного времени не пользовался товаром или услугой фирмы. Эта задача сама по себе является фундаментальной для развития любого бизнеса. Потенциальные покупатели — это те, кто либо время от времени покупает продукцию конкурентов, либо никогда не покупает продукты этой категории вообще. Для решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

     - раздача бесплатных образцов;

     - предоставление дополнительных  преимуществ, которые сделают  ваш товар на полке более  привлекательным по отношению  к конкурентному товару (подарок с покупкой);

     - предоставление финансовых преимуществ,  которые сделают ваш товар  более экономически привлекательным. [65, с.178]

     Такая методика, как предложение дополнительного  продукта бесплатно (2+1 или 3+1), которая  требует закупки большого количества незнакомого товара, вряд ли будет привлекательной для новых покупателей.

     3. Увеличение повторных покупок

     Эта задача очень сильно перекликается  с задачей увеличения продаж, так  как существующие клиенты охотно могут закупить знакомый товар впрок в большом количестве и получить финансовое поощрение. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Такие акции помогают приучить покупателя пользоваться вашим товаром, сделать так, чтобы это вошло в их привычку. Для решения этой задачи подходят следующие методики:

     - 3+1, специальные скидки при покупке  нескольких наименований;

     - накопительная система (например: наберите 10 или более оберток  и обменяйте их на подарок).

     4. Увеличение лояльности к продукту

     Лояльность  к продукту — это нечто более  субъективное и личное, чем просто стремление к повторным покупкам. Можно что-то покупать на регулярной основе, но при этом не быть лояльным к продукту. Лояльность заставляет покупать вас товар даже тогда, когда, предположим, он на время перестал быть самым дешевым и самым хорошим.

     5. Создание интереса к торговой марке

     На  первый взгляд эта задача кажется  очень размытой и, как правило, заменяется более конкретной — увеличением  продаж. На самом деле, на развитом рынке, где иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить. Поддержание интереса к продукту с помощью sales promotion — это один из путей удержания ваших покупателей. Акции, которые отличаются новизной, юмором, стилем, заставляют говорить о торговой марке и привлекают к ней интерес.

     6. Создание узнаваемости торговой марки

     Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей. Как правило, эта задача ставится для медиарекламы. Но, тем не менее, существуют некоторые методики ее решения:

     - совместный промоушн с известной  торговой маркой;

     - раздача образцов;

     - мерчандайзинг.

      Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга представляет собой некий набор элементов, в число которых входят: 

• формирование политики в области стимулирования сбыта,

• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

• анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
• выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;
• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
• упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;
• планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);
• разработка мер, направленных на увеличение продаж. [68, с.60]

       Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) торговля, персональная продажа;

2) реклама  с использованием средств массовой  информации;

3) стимулирование  сбыта;

4) спонсорство. [72, с.25]

Все эти  подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

       Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю – это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

       Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

       Персональный  продавец (дилер) определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

       Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик.

       Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

       Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

       Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

       Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

       Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

       Основными целями рекламы являются создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание, утверждение в желании совершить покупку.

       Эти цели тесно связаны с моделью  поведения покупателя.

       Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

       Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

       После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.

       Цели  рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.