Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

   Цветы розничные торговцы, в том числе  и салоны цветов, берут у одних  и тех же оптовых компаний, таких как «7цветов», «Амадей», «Старлайт» и «Бизнес-букет» и «Green Line». Все эти компании не только импортируют цветы из Голландии, где находится крупнейшая в Европе оптовая цветочная биржа, но и выращивают продукцию в собственных теплицах.

   Пополнение  ассортимента розничной торговли происходит следующим образом. Сначала на свежий завоз слетаются постоянные клиенты, то есть известные салоны цветов, давно и прочно стоящие на ногах. Например, для того, чтобы стать клиентом  компании «Green Line», нужно заключить с ней договор. Для этого необходимо представить комплект документов, подтверждающих статус юридического лица или индивидуального предпринимателя, так как только юридические лица и индивидуальные предприниматели могут быть клиентами компании, а именно:

1.       Карточка основных сведений о предприятии (основные регистрационные сведения и банковские реквизиты).

2.       Копия свидетельства МРП о регистрации (для предприятий, созданных до 2002 года).

3.       Копия свидетельства о внесении записи в Госреестр и присвоении ОГРН (для всех предприятий).

4.       Копия Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе и присвоении ИНН.

5.       Для юридических лиц: Копии страниц Устава: титульный лист; лист с информацией о юридическом адресе; лист со сроком и полномочиями исполнительного органа (руководителя); последний лист (с отметкой о регистрации).

6.       Для индивидуальных предпринимателей: Копия страниц паспорта: основной лист, лист с данными о регистрации.

7.       Копия решения участников о назначении руководителя (возможна выписка из протокола).

8.       Копия приказа о вступлении в должность руководителя.

9.       Оригинал или копия (с предъявлением оригинала) Доверенности на право заключения договора (в случае, если договор подписывает уполномоченное руководителем лицо).

10.    Для подписания договора необходимо иметь при себе печать.

   Для оформления покупки товара необходимо иметь при себе печать предприятия или доверенность на право получения товароматериальных ценностей.  Клиентам компании должно быть предоставлено право выбора приобретать продукцию компании на наиболее удобных для них условиях:

• Покупка по предварительному заказу. Такой вариант покупки максимально гарантирует получение клиентами товара в необходимых количествах, ассортименте и в необходимые сроки.
• Заказ на "продукцию в пути". Эта форма работы позволяет приобретать товар в день его поступления на  склад, если клиент по какой-то причине не смог вовремя разместить заказ.
• Приобретение продукции со свободного стока. Товары всех групп (направлений) можно приобрести и без предварительного заказа, поскольку они всегда есть в свободной продаже в достаточном ассортименте. Но если вдруг клиент не смог найти нужный ему товар в торговых залах, менеджеры быстро оформят заказ, который будет выполнен с максимальной оперативностью.

   Региональными клиентами высоко оценивается работа отдела региональной доставки товаров. Учет температурного режима в месте нахождения клиента, временных интервалов доставки, минимальные варианты тарификации транспортных услуг перевозчиками, профессиональная упаковка товара с учетом способа доставки - основные правила работы этого отдела.

  В компании «Green Line» для удобства розничных покупателей, садоводов и цветоводов-любителей компанией "Green Line" создан крупнейший зеленый супермаркет европейского класса, где на большой площади оборудованного павильона и питомника под открытым небом представлен весь ассортимент товаров "Green Line", в том числе осуществляются специальные сезонные программы. Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения  при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ,  продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара.  
      Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей. Цветы, как известно, – товар особенный, эмоциональный. Когда играют эмоции – об экономии нескольких лишних десятков и даже сотен рублей мы не сильно задумываемся. Дешевле всего букеты, небрежно связанные самими продавцами из того, что было под руками. Дороже всего – заказ, выполненный профессиональными флористами из специально закупленных живых цветов, сухоцветов, свежих фруктов. Изящно собранный букет – почти искусство.

  Маркетологи обычно рассматривают товар не как  что - то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную нужду или желание. Причем при одной и той же однородной нужде приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии. Наша компания предоставляет товар оптом и в розницу, через собственные розничные точки. На рисунке представлен процесс производства и оказания услуги компанией «Заказ цветов» по телефону.

Рисунок11¹⁶   Пример диаграммы процесса производства и маркетинга. 
 

  Наиболее  успешной и востребованной концепцией оптового магазина цветов является

Специализация на широком ассортименте цветов, ориентированных  на разнообразную целевую аудиторию:

Срезанные цветы: являются основным товаром магазина и занимают 75% от общего объема продаж. В течение года магазин будет предлагать от 250 до 500 сортов срезанных цветов. Около 90% продаж будет приходиться на розы различных сортов.

Горшечные цветы: являются дополнительным источником дохода, занимают 20% в структуре продаж. Предполагаемый ассортимент горшечных цветов также колеблется от 250 до 500 различных сортов в год. Наибольший спрос ожидается на тюльпаны, гиацинты, хризантемы и фиалки.

Аксессуары  для домашнего цветоводства: составляют 5% в общей структуре продаж магазина. Включают в себя землю, горки для цветов и т.д.

В магазине целесообразно создать небольшой VIP-отдел, рассчитанный на более обеспеченного потребителя, то есть на крупные розничные фирмы.

  Позиционирование в среднем сегменте, средняя стоимость срезанных цветов порядка 100 рублей; средняя цена стандартного горшечного растения – 300 рублей.

  Оптовый магазины цветов относятся к типу специализированных магазинов, в которых  используется нестандартный подход к дизайну. Это касается внутреннего  оформления, применяемых материалов, специальных эффектов для создания индивидуального стиля, использования освещения и цвета.

  Самая большая ценность для магазина –  торговая площадь. Каждый квадратный метр должен быть использован с максимальной отдачей. В магазине цветов это особенно актуально.

  Варианты  развития магазина цветов, условно, можно  поделить на несколько категорий:

• Горизонтальное развитие. Увеличение клиентской базы за счет расширения ассортимента продукции.
• Вертикальное развитие. Построение сети магазинов цветов и аксессуаров под единым «брендом».
• Смешанное развитие. Построение «бренда», расширение ассортимента продукции, привлечение новых клиентов, использование незанятых ниш на рынке цветов и аксессуаров.

Для оптового торгового магазина важной частью является оборудование.

  Самым необходимым является:

• Холодильное оборудование для хранения срезанных цветов.
• Тепличный автоматизированный комплекс для горшечных растений
• Складское оборудование. Стеллажи, тележки, подъемники, погрузчики.
• Тара, специализированные пластиковые баки.
• Упаковка, специализированные коробки.
• Транспорт, компания  «Грин Лайн» имеет свой собственный транспорт для доставки цветочного материала из Голландии в Москву. 4 фуры.

     Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого  успеха цветочной фирмы на целевом рынке, а успех характеризуется, в первую очередь, размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации цветочного продукта, — важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этого продукта до конечного потребителя, т.е. эффективные коммуникации с потребителями. При рассмотрении проблем сбыта и продвижения цветочной продукции в системе маркетинга мы выделяем три основные проблемы: 
1) выбор наиболее подходящего канала распространения; 
2) создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта;  
3) организация продвижения цветочного продукта наиболее экономичными и надежными способами.

3.2 Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж)

       График работы продавцов цветов в России расписан на год вперед. Первый всплеск активности – рождественские и новогодние праздники. В России они отмечаются в течение почти месяца, и цветочники делают в это время неплохую прибыль. Особенно хорошо в начале года идут орхидеи. Вероятно, потому, что продаются в удобных коробках и вообще представляют собой красивый подарок. 
           После наступает некоторое затишье, но ненадолго – до 14 февраля, дня Святого Валентина (праздника всех влюбленных). Этот американский праздник уже успел полюбиться нашей молодежи: в первые годы февральский ажиотажный спрос на цветы заставал продавцов врасплох. Однако самым прибыльным днем для цветочных магазинов, павильонов, киосков и лотков по-прежнему остается 8 Марта. К нему фирмы готовятся заранее, для них это самый главный праздник года. Именно цветочники ждут начала марта, как никто другой, ведь за один день они могут заработать столько же, сколько за несколько обычных месяцев. Цены на цветы поднимаются, как правило, вдвое. Но не в самый канун 8 Марта, а загодя, чтобы подготовить покупателя. 
          С середины марта до середины апреля в цветочной торговле почти полный штиль. Ближе к концу апреля спрос начинает снова возрастать и держится довольно стабильно до июня, когда в школах проходят “последние звонки” и экзамены. 
Потом у профессиональных торговцев, как и у школьников, — каникулы до 1 сентября. В летний период на улицах появляются цветы с приусадебных участков. Они, а также цветы, выращенные в местных оранжереях и теплицах, сильно сбивают рыночные цены. Поэтому некоторые цветочные компании с начала июля по конец августа просто закрываются. 
В двадцатых числах августа продавцы начинают готовиться к новому учебному году. Однако еще в течение сентября продается немало садовых цветов. Например, гладиолусов и георгинов, конкурирующих с импортными розами не только по цене, но и по красоте. В октябре возможности садоводов иссякают, и импортные цветы вновь становятся монополистами. К новогодним праздникам цены на них начинают плавно расти. На следующий год история в точности повторяется.

     Учитывая  выше изложенное,  компании «Green Line»необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга. На наш взгляд следует предпринять следующие действия.

1. Расширить ассортимент продукции и услуг с учетом потребительских предпочтений. При этом следует помнить, что в случае с покупкой цветов потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, в достижении которых он (товар) может посодействовать. Для цветочной фирмы товар – это не только ассортимент цветов, представленный на витрине, характеризующий специализацию предприятия, это еще и обслуживание, включающее весь перечень предоставляемых фирмой услуг: 
   - изготовление букетов, композиций; 
   - упаковка цветов; 
   - консультации по уходу за горшечными растениями.
2. Создать дополнительные каналы сбыта продукции, открыть дополнительный отдел розничных продаж, организовать контейнерные продажи для оптовых покупателей.
3. Для постоянных клиентов Московского региона также предусмотреть доставку товаров в пределах возможностей автомобильного парка компании.
4. Цены на товар можно варьировать в зависимости от сорта, размера и сезона. В этой связи расширить связи с российскими производителями цветочной продукции, они работают в рублевом сегменте.
5. Реализовать следующие методы стимулирования сбыта: оптовые скидки на партии товара при покупке от 5 единиц наименования товара, реализация дисконтных карт для постоянных клиентов, возможность приобретения товара с отсрочкой платежа, только постоянным клиентам. Проводить бесплатные консультации флориста по уходу за растениями, их выращиванию. Можно создать «горячую» линию.
6. Уделить внимание упаковке продукции.
7. Эффективный комплекс маркетинга не может обойтись без рекламы. Основной рекламной площадкой остается Интернет, Сайты различных тематических выставок. Однако следует обратить внимание на сотрудничество с тематическими периодическими изданиями, реклама продукции компании «Green Line» уместна в таких журналах, как «Домашний очаг», «Красота и здоровье», «Работница» и многих других.
8. Важно организовать место продажи, удобное для покупателей и безопасное для цветочной продукции. Должен осуществляться климат-контроль, предусмотрены системы обогрева и освещения, солнцезащиты и кондиционирования, тщательно продуманы маршруты движения товаров.