Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

Таблица 2. Сравнительная характеристика крупнейших дистрибьюторов и оптовых компаний по основным параметрам¹⁴

     (Источник: составлено самостоятельно по материалам сайтов указанных компаний.) 

     Специалисты уверенно говорят, что сектор оптовых фирм забит на 100%, там

настолько жесткая конкуренция, что вклиниться в эту систему уже невозможно: наценка на товар почти одинаковая и ввиду конкуренции почти минимальная - около 60% от стартовой цены цветка, но при этом поставщик сам должен оплатить и таможенные пошлины, и транспортировку. Говоря о горшечной рознице, то, что в России она растет,- это лишь видимость, просто палатки и небольшие магазинчики отказываются от торговли горшечными растениями, и она переходит в крупные супермаркеты. Объективно горшечных растений покупают все меньше. Так, если в прошлом году через таможню каждые три дня проходили пять-шесть грузовиков с "горшками", то сейчас - максимум два. Сложно сказать, почему так происходит: возможно, заграничные горшечные растения, которые раньше казались необычным украшением в доме, людям просто наскучили.

     В уникальном тепличном комплексе «Green Line» представлен широкий ассортимент комнатных растений. Это всевозможные виды цветущих и декоративно-лиственных растений любых размерных групп от лучших производителей Дании, Голландии, Германии, Италии. Компания предлагает коллекцию крупномерных растений (до 5 метров), в том числе и эксклюзивные экземпляры, позволяющие дизайнерам (клиентам компании) создавать неповторимые интерьеры для своих заказчиков. Сегодняшнее оснащение торгового комплекса позволяет не только обеспечивать идеальные условия содержания для растений, но и создает для клиентов фирмы комфорт в большом и удобном торговом зале.

     Оптовый отдел луковичных растений предлагает подборку луковичных и корневищных многолетников для сада. Гладиолусы, георгины, лилии, ветреницы, хосты, лилейники будут рады найти приют в садах Ваших клиентов. Все растения в цветных упаковках с изображением растения, краткой характеристикой и схемой посадки.  
Компания предлагает укрупнённые упаковки, приобретая которые покупатель значительно выигрывает в цене отдельной луковицы. Различные варианты позволяют удовлетворить запросы всех групп клиентов. Очень интересны готовые наборы луковичных культур, подобранных по цвету для создания популярных одноцветных клумб и садов, а также подарочные упаковки.

     Ассортимент специально подобран для условий  Средней полосы России, но и для  жителей других регионов товары компании представляют интерес.  Для профессионалов, занимающихся выгонкой, озеленением и выращиванием контейнерных растений – специальные ассортимент и цены. Для торговых точек, работающих с коллекционерами и садоводами, предпочитающими современный или необычный стиль в саду, ввозится много новых и нетрадиционных культур.

К услугам покупателей широкий выбор декоративных хвойных и лиственных деревьев и кустарников, травянистых многолетников, рассады однолетних растений. На торговой площадке компании можно найти как обычные, массовые и недорогие растения для стандартного озеленения, так и крупные солитерные, нетрадиционные и редкие культивары. Именно солитерам и последним новинкам рынка декоративных растений компания уделяет наибольшее внимание.

     В ассортименте компании зимостойкие, проверенные в условиях средней полосы России растения. Новинки и редкие растения подбираются в зависимости от рекомендаций и опыта селекционеров и питомников, происхождения, характеристик близких и родительских форм. Компания гарантирует всестороннюю помощь при выборе и аккуратную подготовку растения к транспортировке на любые расстояния. Для рождественского и новогоднего оформления и для продажи компания предлагает ели в контейнерах для использования вне помещений (которые в иное время года традиционно используются как посадочный материал) и срубленные "датские ели" для использования внутри и вне помещений.

     С 2003 года совместно с Измайловским совхозом декоративного садоводства  и несколькими иными наиболее передовыми хозяйствами начата программа  по поставкам посадочного материала  и дальнейшему выращиванию декоративных комнатных растений. В настоящий  момент успешно продолжаем работать с Измайловским, Останкинским совхозами декоративных культур в Москве, несколькими хозяйствами в регионах.  

2.3 Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции

    Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.  Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

    Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности  их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

Рисунок 7  «Система потребностей человека» 

                                                   Источник: www.4p.ru Губаев Сослан 

     Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести.  Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. 

     Абсолютные  потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.  Абсолютные потребности подразделяются на:

• Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;
• Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;
• Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
• Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
• Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

   Платежеспособные  потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

   Изучение  человеческих потребностей позволяет:

 построить структуру потребностей

 определить их количественные параметры  и динамику

 выявить очередность реализации потребностей

 классифицировать и измерить потребительские  свойства товаров 

 установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

     Мотиваторы  совершения покупок делятся на две  категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). 

     Рисунок 9. Мотиваторы       

Источник: www.4p.ru Губаев Сослан

     Однако  не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются  более весомыми.

Рисунок 10. Эмоциональные  мотивы 

Источник: www.4p.ru Губаев Сослан

Кроме того следует учитывать факторы, влияющие на покупательское поведение. Они приведены в таблице 3.

Таблица 3. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке