Повышение конкурентоспособности организации в условиях экономической нестабильности: отраслевой и региональный аспект

     Как видно по данным, приведенным в таблице 2.1., в 2010 г произошло снижение рентабельности по отношению к показателям 2008 г. отклонение составило -45,91%, а темп прироста -24,12%. 

     Рисунок 2 – Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Святогор» в 2008-2010 гг., тыс. руб. 

     Итак, в динамике за три анализируемых  года наблюдается тенденция роста  показателей выручки, издержек, а также чистой прибыли в 2008 – 2009 гг. и резкий рост издержек с одновременным снижением темпов роста по показателям чистой прибыли, и, как следствие, рентабельности в 2010 г.

     Ухудшение экономических показателей ООО «Святогор» повлекло за собой сокращение количества офисов, уменьшение количества рекламных сообщений. 

     2.3.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

     Маркетинговый срез внутренней среды организации  охватывает все те процессы, которые  связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

     Рекламная деятельность фирмы ООО «Святогор» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

     Для анализа эффективности рекламной  политики ООО «Святогор» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.3.). 

     Таблица 2.3 – Оценка свойств видов рекламы

     Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

     Оценка  средств рекламы бальная, где:

     0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

     1 - средство нейтрально;

     2 - для данной задачи средство эффективно.

     По  результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Святогор», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

     Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «Святогор» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

     К недостаткам наружной рекламы можно  отнести лишь отсутствие избирательности  аудитории. По остальным критериям  наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

     Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли Интернет - реклама  и радио-ролики (4 балла). К недостаткам  Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

     Второй  шаг в определении эффективности  рекламной политики ООО «Святогор» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «Святогор» в августе - сентябре 2010 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.4.). 

     Таблица 2.4 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

     Большинство потенциальных приобретателейнедвижимости обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. щиты.

     Телевидение оказалось самым загруженным  средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в недвижимости они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.

     Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное  положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радио  и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны. Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Святогор» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Святогор» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.5.). 

     Таблица 2.5. - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Святогор»

     Результаты по пункту 1 таблицы 2.5 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении недвижимости ООО «Святогор» о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов). Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «Святогор».

     Чаще  всего клиенты сталкивались с  рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего  клиенты встречали рекламу в  Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

     Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

     В результате анализа выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Святогор» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «Святогор» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

     Итак, подводя итоги анализу эффективности  рекламной политики ООО «Святогор» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.