Отчет по практике в Томском финансово – юридическом техникуме

Контрольная функция маркетинга. Текущий  и стратегический контроль, ревизия  маркетинговой работы.

 

 

Лекция 3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка – 4 ч.

Изучение и анализ факторов внешней  макро- и микросреды. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения  и рыночной доли. Понятие емкости  рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные  показатели анализа условий рынка.

Лекция 4. Изучение потребителей – 4 ч.

Индивидуальные  и организованные потребители и  основные группы мотиваций их покупательского  поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс  принятия решения потребителем о  покупке товара.

Процесс принятия решения о покупке и  маркетинговая характеристика покупателя.

 

Лекция 5. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей – 4 ч.

Основные  направления изучения фирмы и  оценка ее деятельности на рынке. Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический  потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной  продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательского потенциала.

Показатели  эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к  активам, к объему продаж, к реальному  основному капиталу, стоимости реализованной  продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного  капитала и капиталовооруженности труда и т.д.

Показатели  финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

Изучение  коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров  и товарной политики фирмы. Особенности  изучения фирм-конкурентов.

Лекция 6. Сегментация и выбор целевого рынка – 4 ч.

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики  товара при проведении сегментации  рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические  и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности  сегментации рынка для товаров  производственного назначения и  потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие: «рыночное окно», «рыночная  ниша», «целевой рынок». Маркетинговые  стратегии и спрос. Соотнесение  потенциальных возможностей фирмы  с требованиями рынка и запросами  потребителей.

Методика  становления сравнительной таблицы  производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению  к основным конкурентам. Определение  маркетинговых преимуществ своей  фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор  стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

 

Лекция 7. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований – 4 ч.

Кабинетные  и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.

Печатная информация, специальные  справки, результаты социологических  исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых  исследований. Компьютерные базы и  банки данных.

 

Лекция 8. Цели и стратегии маркетинговой деятельности – 4 ч.

Постановка  целей и разработка маркетинговой  стратегии. Выдвижение долго-, средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.

Разработка  рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой  стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегии инноваций, дифференциации продукции и рынков, снижения издержек производства, выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др.

Основные  векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый товар, старый рынок – новый товар, новый  рынок – старый товар, новый рынок  – новый товар.

Основные  методы построения маркетинговых стратегий  – стратегическая модель американского  института PIMS, модель М. Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы.

 

Лекция 9. Товарная политика – 4 ч.

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция  разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные  направления разработки научно-технической  политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое  техническое обновление выпускаемой  продукции, на выпуск традиционных товаров  для сбыта на новых рынках.

Разработка  торговых марок. Роль упаковки в торговой политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени  дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых  моделей. Диверсификация продукции.

Особенности материально-технического обеспечения  фирмы в современных условиях. Работа с субпоставщиками. Системы  снабжения: «без складирования», «канбан», «точно в срок». Выталкивающая и втягивающая системы многоэтапного производства.

Источники финансирования.

Лекция 10. Ценовая политика – 4 ч.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка  основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли  и рентабельности. Стратегии «снятия  сливок» и «прорыва», стратегии  дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное  повышение и понижение цены. Принципы ценообразования. Методика определения  уровня цен.

 

Лекция 11. Сбытовая (дистрибьюционная) политика – 4 ч.

Основные  направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные  этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение  места сбытовой политики в системе  комплекса маркетинга, выбор каналов  и методов сбыта, выбор способа  выхода на целевой рынок, выбор времени  выхода на рынок, определение форм и  методов стимулирования сбыта и  необходимых для этого затрат.

Традиционные  и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные  системы сбыта. Их особенности и  цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

 

Лекция 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта – 4 ч.

Основные  направления коммуникационной политики: реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы, и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной компании. Расчет бюджета и оценки эффективности  рекламных выступлений.

Товарный  знак и его использование в  целях рекламы.

Роль  public relations в коммуникационной политике.

Характеристика основных направлений  и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.

 

Лекция 13. Маркетинговая программа – 4 ч.

Место маркетинговой  программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой  программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология  разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых  программ.

Цель  маркетинговой программы по продукту – разработка на основе маркетинговой  информации и многовариантного анализа  с использованием ЭВМ оптимальных  технико-экономических показателей  продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей  сбыт политик.

Структура стандартной формы маркетинговой  программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения  на рынке, товарная политика, ценовая  политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты  и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы  маркетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа  по производственному отделению  как обобщение маркетинговых  программ по товарам, выпускаемым или  планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному  отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

 

Лекция 14. Организация маркетинговой деятельности – 2 ч.

Построение маркетинговых служб  на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные  типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры  маркетингового управления.

Уровни  маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.

 

Лекция 15. Контроль маркетинговой деятельности – 2 ч.

Задачи  маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией  планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и  анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой  деятельности.

 

Тематика практических занятий

 

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга – 6 ч.

 

1. Понятие и сущность маркетинга.
2. Причины и условия возникновения маркетинговой концепции. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.
3. Цели и принципы маркетинговой деятельности.
4. Содержание маркетинговой деятельности. Функции маркетинга.
5. Особенности международной маркетинговой деятельности.
6. Условия применения маркетинга отечественными предприятиями.
7. Анализ ситуационной задачи.

 

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда – 10 ч.

 

1. Основные объекты и содержание маркетинговых исследований.
2. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.
3. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.
4. Микросреда маркетинга.
5. Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных).

 

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка – 6 ч.

 

1. Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга.
2. Основные объекты изучения рынка.
3. Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.
4. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей.
5. Сегментация рынка: понятие, основные критерия и требования.
6. Выбор целевого рынка. Технология и критерии.
7. Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).