Организация складской деятельности на примере ООО "Лэтуаль"

      Согласно полученным результатам, на первый план вышли уже ставшие традиционными в подобном рейтинге факторы: качество товара важно для 41% потребителей, на приемлемый уровень цен указал каждый третий респондент (34%), удобство месторасположения магазинов сетей отметил также каждый третий респондент (31%). Во вторую по важности группу характеристик вошли широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%).
От 14% до 19% респондентов также отметили такие факторы, как скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность» высокий имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.
Сеть «Л’Этуаль» отличает от других парфюмерных сетей достаточно высокий уровень замеченности рекламы - каждый второй петербуржец (51%) вспомнил, что видел рекламу «Л’Этуаль» за последние три месяца. Причем чаще, чем по выборке в целом о замеченности рекламы сети упоминали постоянные посетители – питерцы в возрасте до 34 лет. Рекламу Рив Гош видел каждый четвертый опрошенный (24%). Однако рекламная активность парфюмерных сетей, как фактор выбора магазина, является аутсайдером в этом рейтинге - на нее обращают внимание лишь 9% петербуржцев.

  По данным ЭМГ (ЭкспоМедиаГруппа) «Старая крепость»[13], в 2010 году объем продаж парфюмерии и косметики в России вырос на 12%, достигнув $7,8 млрд. Причем, согласно оценкам Discovery Research[14], в первой половине 2010 года на торговлю через специализированные сети пришлось около 40% от общего объема продаж (который, однако, как полагают в Discovery Research, измеряется скромными $330–340 млн). Впрочем, в Москве за бриллиантовым блеском для губ, отшелушивающим скрабом или новым ароматом от Dior в сетевые магазины приходит 80% покупателей. В ближайшее время, доля сетевой розницы только увеличится: уже через два года таким образом будет продаваться половина всей парфюмерно-косметической продукции.

    Российский рынок парфюмерии и косметики, входит в пятерку крупнейших рынков Европы. Однако отечественному ритейлу пока очень далеко до насыщения. Если в Европе на каждые 20 тыс. человек приходится по парфюмерному магазину, то в России их в пять с лишним раз меньше.
Крупнейшие игроки (по данным Discovery Research, четыре компании контролируют три четверти оборота цивилизованной розницы) разделились на два лагеря.

«Л’Этуаль» и «Иль де Боте» предпочитают играть в премиальном сегменте со средним чеком 1,5–2 тыс. руб., а также в верхней части среднего ценового сегмента, где покупатели готовы за один заход выложить 800–1000 руб. «Иль де Боте» в конце 2008 года выпустила собственную линию косметики, которую для компании производят на заказ «Гамма косметик» и «Красная линия». Кроме того, «Иль де Боте» открыла так называемые кабины красоты, где в качестве бонуса за покупку предлагают различные косметические процедуры. Однако,  пожалуй , дальше всех в работе с клиентом преуспела сеть «Л’Этуаль»,  пойдя на риск, она предложила посетителям обменивать дисконтные карты конкурентов на ее собственные.

«Рив Гош» позиционирует себя как более близкий к народу: по оценке 40% ассортимента этих сетей приходится на демократичные марки. Так, «Рив Гош»  проводит агрессивную политику скидок, делая упор на многочисленные «революции цен».

Как говорилось ранее, даже с учетом финансовых вливаний, которые сделает Finstar, свой 200-й магазин «Рив Гош» планирует открыть только к концу 2012 года. Между тем у «Л’Этуаль» только на конец 2010 года насчитывалось 352 магазина, а к марту 2012 года она собирается довести их число до 550. На сегодняшний день региональная сеть «Л’Этуаль» является лидером, что дает данной компании массу преимуществ.  Сегодня крупные сети, стараются расширять места расположения своих магазинов. По мнению экспертов из «Иль де Боте», в следующем месяце планируется открытие магазина в Чите, учитывая, что там пока нет ни одного сетевого парфюмерного магазина.  Но необходимо также учитывать, что во многих городах есть свой заметный лидер в данной  отрасли, как, например, в Архангельске успешно работает сеть „Шик“, в Санкт-Петербурге — „Спектр“, в Омске — „Фея“, в Северодвинске — „Выбор“, в Екатеринбурге — „Букет“.

Как правило, региональные игроки выстраивают сети в пределах одного города или области, имеют невысокие объемы продаж, небольшую площадь торговых точек, зачастую у них отсутствует выраженная концепция. Опрошенные СФ эксперты сходятся на том, что подобные игроки федеральным сетям конкуренции не составят. В лучшем случае они смогут продать бизнес, в худшем — просто уступят столичным гигантам площади. Так произошло с тольяттинской сетью «Лагуна», которую, если верить местной деловой прессе, сместила из региона компания «Л’Этуаль». Федеральный игрок в течение полугода устраивал распродажи по крайне низким ценам, а кроме того, в местной прессе не могли одновременно с рекламой «Л’Этуаль» размещать предложения его конкурентов. В результате региональный игрок не выдержал конкуренции и продал свои площади «Л’Этуаль».

     Сегодня «Л’Этуаль» занимает одно из лидирующих мест на парфюмерном рынке, хотя в последнее время сеть магазинов подвержена критике со стороны клиентов, считающих, что уровень обслуживания заметно упал. Так же и конкуренты «Л’Этуаль», например, сеть «Рив Гош», которая является основным конкурентом  «Л’Этуаль», подвержена постоянной критике о не подлинности представленной  продукции, что вызывает у  клиентов некие сомнения по поводу самой сети «Рив Гош».

Конкурентным преимуществом компании «Л’Этуаль» является проведение крупномасштабных рекламных акций, так же в «Л’Этуаль» представлена эксклюзивная продукция, которую можно приобрести только в магазинах компании.

2.3 Рекламные акции компании «Л’Этуаль»

В современной ситуации даже очень успешные компании продолжают использовать весь спектр рекламного инструментария, который также развивается и совершенствуется. Л’Этуаль не явилась исключением. Для правильного позиционирования и для и наиболее успешного продвижения своего бренда и сети в целом компания проводит рекламные акции и использует различные вспомогательные средства. Рассмотрим некоторые из них: 

Sales promotions

Рынок парфюмерии постоянно набирает обороты, а соответственно  растет и конкуренция. В такой  ситуации сложно не потерять основную часть клиентов, что непосредственно сказывается на финансах компании. Поэтому  «Л’Этуаль» проводит множество различных акций, способствующих стимулированию продаж, удержанию постоянных  и привлечению новых клиентов. Помимо разных поощрительных подарков за покупку ( зачастую это пробники парфюмерии, линии по уходу), в магазинах проходят акции (вечера) различных марок . В магазинах сети работают косметологи, которые при помощи специального оборудования помогают индивидуально по типам кожи подобрать средства по уходу за лицом и телом, а также дипломированные визажисты рассказывают о последних тенденциях модного макияжа, подбирают цветовую гамму декоративной косметики и делают бесплатный макияж. «Л'Этуаль» с 2002 года представляет собственную линию декоративной косметики с великолепным выбором цветов и изящным оформлением. В бутиках " Л’Этуаль" постоянно проводятся промо - акции по новой продукции, специальные акции с вручением подарков от фирм-производителей.

Так, например, в сентябре 2010 года прошла акция Clinique,для стимулирования продаж их трех ступенчатой системы ухода за кожей. Она проходила в магазине «Л’Этуаль» в ТК «Сенная». Акция началась  с 10:00 до конца рабочего дня магазина. В этот день всем покупателям любой продукции Clinique, раздавались подарки (мини 3-х ступенчатая система и  фирменная точилка от марки). В течение двух  недель до проведения акции, продавцы приглашали желающих принять участие. В 19:00 менеджерами Clinique ,был проведен специальный курс, по правильному  уходу за кожей лица. Желающие задавали вопросы и могли пройти тест на определение своего типа кожи. По окончанию мини-обучения, приглашенные получили ряд подарков от компании (косметичку с миниатюрами продукции, фирменный блокнот и ручку). Так же клиентам предлагалось охлажденное шампанское и  легкие закуски , после чего каждый мог пройти консультацию у дерматолога компании и совершить покупку, получая при этом дополнительные подарки.

Акция прошла успешно. Цели и задачи, поставленные руководством были достигнуты. Доказательством являются следующие данные:

Выручка среднестатистического магазина «Лэтуаль», составила  200-300 тыс. рублей, из нее около 60% пришлось на косметику  уровня люкс , 30%  -   на косметику премиум класса, и около 10% - на товары масс-маркет класса.

Дневная выручка от проведения акции превысила обычную выручку  на 27% , из них около 17,3%  пришлось на косметику  Clinique.

Крупномасштабные акции такие, как были, проведены с Clinique имеют огромный успех за рубежом и часто практикуются. Они способствуют стимулированию сбыта, являются хорошей рекламой и укрепляют конкурентные позиции продукта. Для сетевых мультибрендовых магазинов – это хорошая мотивация для того чтобы клиенты посещали их магазин.  Однако, не всегда подобные кампании бывают успешными.

Например, в декабре 2010 года прошла акция  марки Givenchy в связи с выходом новой туши для ресниц Phenomen Eyes. По предварительной записи проводился макияж глаз, демонстрировавший новинку «в деле». Акция проводилась с момента открытия магазина. Ее проводила Ведущий визажист  компании. Условия акции: при покупке продукции Givenchy  на сумму от 3000 тысяч рублей, одна из которых новая тушь  Phenomen Eyes, в подарок сумка с логотипом компании. Так же визажистам был проведен мастер-класс по нанесению макияжа глаз. Однако, подводя итоги акции, руководством  компании было отмечено, что она не дала ожидаемых высоких результатов. Возможно, это связанно с тем, что клиенты, привыкшие использовать классическую кисточку, недоверчиво относятся к  новинкам в косметике. Так  по итогам акции объем продаж туши  увеличился  всего на 2% (ожидалось до 11%).

Аналогичные акции проходят в «Л’Этуаль» достаточно часто  и имеют в основном успех. Так же компания проводит дополнительные акции, которые позволяют не только повысить выручку магазина, но и предотвращает остатки продукции на складе.

Например, в октябре 2010  клиентам магазина предоставлялись  скидки до 55% на парфюмерию объемом 100 ml, позже 50 ml по цене 30ml.

   В преддверии Нового года «Л’Этуаль» делала невероятные скидки на подарочные наборы. Так, клиенты могли приобрести парфюмерию, молочко для тела и гель для душа примерно  по цене 50ml этой парфюмерии. Именно это и поспособствовало изменению в объеме продаж.  По данным отдела продаж компании ЗАО «Маратекс» уровень продаж данной марки при проведении  акции  увеличился до 21,7%.

Акции такого рода всегда приносят доходы, даже принимая во внимание то, что марка Givenchy  является люксовой  и доход от неё всегда высок. Одно из наиболее выгодных периодов для акций – предновогодние праздники. Это именно тот период, когда марка может удвоить, а то и  утроить свои доходы. Именно этой политики и придерживается компания «Лэтуаль».

Так же «Л’Этуаль» проводит совместные акции с различными компаниями.

К примеру, с 1 Октября по 31 Декабря 2009  Торговый Дом «НИКА» совместно с «Л’Этуаль» проводил акцию «Получи в подарок год бесплатного гарантийного обслуживания!». Условия были простыми: В период  проведения кампании к покупке в любом из магазинов «Л’Этуаль»  прилагался каталог часов компании «НИКА». Приобретя понравившуюся модель часов, продавец магазина заполняет оба купона (Купон покупателя и Купон магазина) на дополнительный год бесплатного гарантийного обслуживания. Купон Покупателя прикреплялся к паспорту часов клиента, а Купон Магазина с печатью и индивидуальным номеров часов высылался персоналом магазина в адрес компании.  Таким образом, срок бесплатного гарантийного обслуживания часов составлял три года.

Так же помимо акций, стимулирующих рост продаж, компания занимается спонсорством.

Участие в фандрайзинговых проектах

При медийной и организационной поддержке агентства Maximize, входящего в Mindshare Group Russia, компания Л’Этуаль выступила генеральным спонсором реалити-шоу «Свадьба твоей мечты», одного из основных форматообразующих проектов телеканала Муз-ТВ. Как считают эксперты, телевизионное спонсорство в России является одним из массовых каналов коммерческой коммуникации. Поэтому все больше компаний предпочитают вкладывать средства именно в спонсорские проекты. Выбранная для Л’Этуаль передача охватывает большую часть целевой аудитории и имеет достаточно высокий рейтинг, по сравнению с подобными проектами других музыкальных телеканалов. И считают, что такой спецпроект становится качественным дополнением к тактической рекламе.

       В проекте «Свадьба твоей мечты» помимо стандартных спонсорских интеграций, таких как тематические спонсорские заставки, устные объявления ведущих шоу, product placement и вручения подарков, была выполнена полная интеграция логотипа «Л’Этуаль» в графику программы, заставка реалити - шоу также была представлена в стиле компании.

Кроме того, Л’Этуаль при поддержке Maximize принимала активное участие в реализации самого проекта. Снимались специальные сюжеты с участием представителей компании и проводились консультации стилистов салона красоты «Л’Этуаль».

Так же эксперты отмечают, что одна из базовых ценностей телевизионного спонсорства - это возможность построить новый  имидж продукта.  В эпоху дефицита высококачественного инвентаря трудно найти полностью подходящий проект, а угадать желание потребителя – это основная цель деятельности компании. Проект «Свадьба твоей мечты, в данном случае, идеально подходил «Л’Этуаль».