Организация складской деятельности на примере ООО "Лэтуаль"

                       по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

                       по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

реклама розничной торговли;

                       по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

                       по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

                       по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

                       по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

                       по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

1.2 Организация и планирование рекламной кампании.

Существует достаточное количество определений понятия «рекламная компания». Ученые Стенфордского университета У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий». Приведем весьма точное определение авторов Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова и др., содержащееся  в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная компания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели». Таким образом, РК выделяется из процесса  РД определенными временными рамками: она  может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет  каких-либо четких правил. Все зависит  от многих переменных- характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. важно отметить, что указание на комплексность проведения РК не просто красивая фраза, это сущность профессиональной этики РК. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее  с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК планируемые, когда товар  уже существует(External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара(Internal-кампании).
2. По основному объекту рекламирования можно выделить компании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.
3. По преследуемым целям РК подразделяются на:

-  вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-  Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-  Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. 

По территориальному охвату РК делят на:

-  Локальные;

-  Региональные;

-  Национальные;

-  Международные.  

По интенсивности  воздействия РК бывают:

-  Ровные;

-  Нарастающие;

-  Нисходящие.

По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные на:

-  Потребителей;

-  Продавцов;

-  Конкурентов;

-  Внешнюю среду бизнеса;

-  Специалистов.

По использованию средств рекламы различают:

-  Симплексные РК, и использующие только одно средство рекламы;

-  Комплексные РК, использующие определённый набор средств рекламы;

По использованию каналов распространения информации РК бывают:

-  Одноканальные, использующие, например, только прессу;

-  Многоканальные, использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равномерные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, радиореклама- еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема  выпуска рекламируемого товара  и его поставки  на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее  приемлемым видом при рекламировании  ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последовательности.

1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
4. Определение целевой аудитории.
5. Определение размера рекламного бюджета.
6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
7. Разработка рекламного бюджета.
8. Составление плана РК.
9. Разработка рекламных продуктов.
10. Предтестирование.
11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
12. Оценка результатов РК.[5]

С точки зрения организации рекламной компании предыдущие 7 этапов являются подготовительными. Поэтому подробно остановимся на характеристике 8 этапа.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность  планирования РК, большая степень  эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется  тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот  образ «работает» во всех рекламных сообщениях: печатных, радио, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже – анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами- музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность  РК формирует и фирменный стиль, элементы которого  тоже  должны  передаваться любым каналам распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ - рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе  позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который  постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь  с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается  руководством рекламодателя. В соответствии с планом  проводятся  контроль  проведения  РК, оценка  ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета эти данных все равно, что строить замок из песка. В чей бы компетенции не находилось  составление рекламного плана – менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно получить данные  плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА  это повод  предложить еще  одну  услугу клиенту - провести  маркетинговые исследования с целью  использования полученных данных при составлении рекламного плана.

     Первый раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее  целей  и стратегии. Во втором  разделе описывают  ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следует описать  общую ситуацию в отрасли легкой промышленности. Эту информацию получают от рекламодателя  в тех случаях, когда  он сам  занимается исследованиями или заказывал таковые  специализированным исследовательским организациям, и из открытых  источников - научных публикаций  в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму  или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы , ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны характеристика рынка, на котором работает  фирма, ее рыночная доля, показатели  сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии  и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

   Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT- анализ (изучение сильных сторон (S),слабых сторон (W),возможностей  (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуаций, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирм. 

    Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. В этом разделе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуге, направленный на заранее определенной целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

  Завершаем этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых  коммуникаций  в рамках  данной РК.

  Второй раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Второй раздел рекламного плана РК представляет собой резюме для руководства, т.е. краткое изложение информации, содержащееся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие  одобрения и утверждения руководством рекламодателя.

Цели РК - вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно, конкретным, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50% целевой аудитории (лиц от12 до16) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 %»,или «увеличивать число постоянных покупателей с 10 до 15 %».

   Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК:

                       подготовка рынка  к появлению новой товарной категории, новой марки;

                       проинформировать потенциальный потребителей  о существовании новой  категории или марки товара ;

                       создать потребительский спрос на товар, услугу;

                       поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до _ %;

                       поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до _ %;

                       поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до _ %;

                       создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

                       открыть новые  рынки сбыта (географических, целевые, возрастные, гендерные);

                       увеличить количество продаж на _ % ;

                       создать образ марки товара ;

                       создать имидж фирмы;

                       создать благоприятное отношение к фирме (товару) ;

                       добиться доверия к фирме (марке товара );

                       распространить информацию  о полезных свойствах товара;

                       распространить  информацию о высоком качестве товара;

нейтрализовать рекламу конкурентов;

                       удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

                       устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предупреждение, препятствующие покупке товара данной, товарной категории (данной марки) ;