Организация складской деятельности на примере ООО "Лэтуаль"

Премиум – потребители этой группы предпочитают известный/модные марки. Определяющее значение соотношения цены и качества. И позиционируют себя как «У меня особенный стиль»

Массмарт – потребитель данной группы товаров это – молодежь, студенчество. Определяющими факторами являются следующие критерии: низкая лояльность к маркам, цена является важным фактором для покупки, предпочитают выбирать продукт самостоятельно. Позиционируют себя как «Я отношу себя к группе людей, имеющих определенный стиль»

        На сегодняшний день магазины «Л’Этуаль» распространяют огромное количество продукции различных марок. В торговле люксовыми товарами, представленными большей частью иностранными торговыми марками, залогом успеха является наличие эксклюзивного дистрибуционного контракта. Но тенденция российского рынка роскоши такова, что изготовители люкса постепенно начинают работать без посредников. Особенно это касается дорогой парфюмерии и косметики (от $50-100 за единицу продукции; сегмент составляет приблизительно 30% всего парфюмерно-косметического рынка), более половины продаж которой в Российской Федерации иностранные компании осуществляют без чьей-либо помощи. Без посредников, к примеру, работают Moet Hennessy — Louis Vuitton (LVMH; российская дочерняя компания  «Селдико» продает Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain и др.) , Chanel (ООО «Шанель» продает одноименный бренд) , L'Oreal (ЗАО «Л'Ореаль» — Lancome, Giorgio Armani, Ralph Lauren и др.) , Estee Lauder (ООО «Эсте Лаудер Компаниз» — Estee Lauder, Clinique и др.) , Clarins (ООО «Кларанс» — Clarins, Azzaro и др.). Т. е. наиболее известные бренды изготовители ввозят сами. Согласно данным «Иль де Боте»[11],  в октябре самыми продаваемыми в сети марками были Estee Lauder, Clinique, Chanel, L'Oreal, Giorgio Armani. Но часть знаменитых марок как всегда поставляется через посредников. К примеру, компания «Интернешэнл Фрэгрэнс Дистрибьюшн» (принадлежит владельцам «Л'Этуаль») эксклюзивно продает парфюмерию и косметику Burberry, Dupont, Sergio Tacchini, Lanvin, Christian Lacroix, Celine, Chopard, Vivienne Westwood, Davidoff и др.

Сеть «Л'Этуаль» заключила прямые контракты на поставку Gucci, Dolce & Gabbana, Boss, Lacoste, Escada, Mexx с ООО «Проктер энд Гэмбл Престиж Продактс» — недавно созданным филиалом Procter & Gamble (P&G) в Российской Федерации. Раньше «Л'Этуаль» закупала эти бренды у эксклюзивных посредников P&G — ООО «Единая Европа — Холдинг» (оптовая компания группы «Единая Европа», открывшая магазины Ile de Beaute) и ООО «Фривей Сапплайз» (подразделение «Люкс-Холдинга», развивающего сеть Douglas-Rivoli). Также непосредственным поставщиком подукции «Лэтуаль» является концерн «Loreal». Сегодня L'Oreal - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмериии косметики. L'Oreal присутствует более чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского, американского и азиатского происхождения.

Совокупная доля мирового рынка продукции L'Oreal составляет 16%, годовой оборот по итогам 2010 года превысил 14.5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции L'Oreal. Компания занимается производством продукции массового спроса, профессиональной продукцией, активной косметикой, продукцией люкс. В магазинах «Л’Этуаль» около 15%  массовой продукции  производства «L’Oreal». Открытие подразделения продукции люкс в России состоялось в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибьюции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день  в магазине «Л’Этуаль» представлено 9 брендов компании : Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

Также партнером, поставляющим компании «Л’Этуаль» люксовую продукцию является крупный французский концерн LVMH. Компания образована в 1987 году путём слияния двух игроков рынка продуктов роскоши — Moët Hennessy и Louis Vuitton. Благодаря слиянию группа LVMH стала лидером данного сектора рынка (14% от мирового объема продаж предметов роскоши в 2009 году).

Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских дистрибуторов парфюмерии и косметики ООО «Селдико». Компания LVMH Perfumes & Cosmetics Russia (Seldico LLC) поставляет в Россию марки Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Fendi, Emilio Pucci.

Из-за быстро развивающегося парфюмерно-косметического рынка России, у компании «Л’Этуаль» имеется ряд серьезных конкурентов.

2.2 Анализ конкурентной среды компании

Парфюмерно-косметический рынок России - один из самых быстро развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Однако, несмотря на стремительное развитие парфюмерно-косметического рынка в России существуют определенные трудности в получении какой-либо информации по состоянию дел в данной области.

Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2009 -2010гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты - "Л'Этуаль", "Дуглас-Риволи", «Рив Гош». 

  В России, на сегодняшний день существует большое количество магазинов, занимающихся розничной торговлей  косметики и парфюмерии. Каждый из них  занимает определенную позицию на косметическо-парфюмерном рынке и являются конкурентом для «Л’Этуаль». На данный момент времени компания «Л’Этуаль» занимает  одно из лидирующих мест на российском парфюмерном рынке, соответственно, ее основными конкурентами являются две сети : «Иль де Боте» и  «Рив Гош», а до недавнего  времени  и «Арбат Престиж».

Приведем характеристику  основных конкурентов «Л’Этуаль»:

«Иль де Ботэ»

Выйдя на рынок в 2001 году, на несколько лет позже основных игроков, компания долгое время была вынуждена догонять своих конкурентов.

Входит в холдинг «Единая Европа»

Оборот в 2009 году : $136,7 млн

Оборот в 2010 году : $ 164 млн

Стратегия: позиционирует себя в сегменте люксовых брэндов. Однако доля массмаркета в сети присутствует — чуть менее 15%.

Тактика: предпочитает развиваться обособленно, воздерживаясь от сделок M&A. В отличие от конкурентов, не пошла по пути скидок и распродаж. Стимулирует покупательскую лояльность с помощью брэндированных подарков. Делает ставку на продавцов-консультантов: в среднем на магазин площадью 250–280 кв. м приходится около 20 продавцов. В 2009 году «Иль де Ботэ» выпустила собственную линию средств по уходу за телом, относящихся к среднему ценовому сегменту.      

Проблемы:  первоначально  логотип  компании   писался латиницей,  что вызывало  трудности   с   произношением   и   запоминанием  брэнда.  В  2009 году  сети  пришлось  провести  ребрэндинг.  По  итогам 2012 года она скорее всего, уступит третье место сети «Рив Гош».

Результат: с 2007 по 2010 года выручка компании выросла более чем в 20 раз, достигнув в 2010 году $280 млн. Сейчас у «Иль де Ботэ» 91 магазин в 40городах.

Новые цели: продолжение экспансии и открытие 35–40 магазинов в год. В 2012 году планирует достичь оборота $420 млн и довести число магазинов до 130. Собирается вводить новые марки сегмента люкс. Сайт компании «Ile de Beaute» - http://www.etoya.ru. Это не просто корпоративный сайт большой и развивающейся компании, а настоящий клуб. Клуб для тех, кто хочет узнать много нового и интересного. На сайте можно найти последние новости компании, узнать про текущие акции или адреса магазинов в своем городе, проверить баланс карты. Но помимо такого стандартного набора можно почитать последние новости из мира шоу-бизнеса, интересные жизненные истории и статьи, прокомментировать их, посмотреть мастер-классы по макияжу и уходу за собой от ведущих специалистов известных косметических марок.

«РивГош»
Входит в холдинг «Парфюм стандарт», который является поставщиком известных брэндов парфюмерии и косметики. В конце 2008 года контрольный пакет ритейлера отошел инвесткомпании Finstar.

Оборот в 2009 году : $ 102,6 млн

Оборот в 2010 году :$ 130 млн

Стратегия: ориентация на люксовые брэнды с примесью массмаркета (в пропорции примерно 60:40).

Тактика: компания предпочла сосредоточиться на Северо-Западном регионе и Юге России. При этом на Санкт-Петербург приходится 48 из 70 магазинов сети. По некоторым оценкам[12], она контролирует 60–70% парфюмерно-косметического ритейла Северной столицы. Всего компания присутствует в 25 российских городах. На данный момент компания не имеет статуса федерального  игрока.

Проблемы: Чтобы претендовать на статус федерального игрока, компании необходимо присутствие на московском рынке, однако «Рив Гош» до сих пор на нем не представлена. Даже с появлением нового акционера вход в столичный ритейл будет для нее затруднен из-за крайне высокой конкуренции.
Результат: помимо Finstar, сетью интересовались холдинг «Алькор», A.S. Watson Group и др. Согласно предварительным оценкам 2011 года, по общему товарообороту компания смогла выйти на третье место (свыше $300 млн), обогнав «Иль де Ботэ».

Новые цели: увеличение числа магазинов с нынешних 70 до 200 к концу 2012 года. Расширение присутствия за счет активной региональной экспансии (в том числе путем поглощения местных игроков) и выхода на рынки стран СНГ.

Немаловажно отношение жителей Санкт-Петербурга к сетевым парфюмерным магазинам. С этой целью в 2011 году был проведен телефонный опрос, проведенный исследовательским холдингом ROMIR Monitoring.

В  ходе  исследования  1028  респондентам  ( репрезентативная  выборка, 18+) предлагалось высказать свое мнение о парфюмерных сетях СПб, о своих предпочтениях, основных факторах выбора магазинов.

  На основании полученных данных был составлен рейтинг популярности парфюмерных сетей, первое место в котором принадлежит сети Рив Гош 73% питерцев, причем в равной  степени,  как  женщинам,  так и  мужчинам.  Сеть «Л’Этуаль»  известна  58%  жителей  столицы,  и  она,  в отличие от Рив Гош, более  популярна  среди  женщин  (65%  против  50% соответственно). Третье место  со  значительным  отставанием  от лидеров занимает сеть Ile de Beaute, которую  назвал  каждый  десятый  респондент. На вопрос, название каких из этих парфюмерных сетей Вы  слышали, опрашиваемые  ответили следующим образом.  Известность   других   парфюмерных  сетей,  таких,  как   Ив  Роше, SEPORA,  не   превышает  8  %. 

Цифры    показывают   очевидную   картину значительно   более   высокой   популярности   парфюмерных   сетей  среди младшей и средней возрастной групп, причем пик приходится на группу в возрасте от 18 до 24 лет. Чем старше респондент, тем менее он осведомлен о парфюмерных сетях. Кроме того, наблюдается прямая зависимость осведомленности о парфюмерных сетях от дохода респондента: с увеличением дохода повышается доля питерцев, знакомых с сетями парфюмерных магазинов.

В рамках исследования респондентам было предложено назвать сетевые магазины, в которых они предпочитают делать покупки – время от времени или регулярно. На вопрос в магазинах каких парфюмерных сетей Вы совершали покупку за последние 3 месяца/совершаете покупки чаще всего,
ответы распределились следующим образом (при ответе на вопрос о совершении покупок за последние три месяца было допустимо несколько вариантов ответа).

Для каждого четвертого жителя СПб (26%) наиболее часто посещаемой парфюмерной сетью является Рив Гош, столько же делали здесь покупки за последние три месяца – это самые высокие показатели в рейтинге частоты посещения. Как в рейтинге популярности, так и в рейтинге посещаемости второе место занимает сеть «Л’Этуаль», которая, однако, значительно отстает по данному вопросу от сети Рив Гош- 8% петербуржцев совершают здесь покупки чаще всего, 12% посещали магазины за последние три месяца. Возможно, это связано с тем, жители СПб считают сеть дорогой: каждый пятый отметил, что «Л’Этуаль» отличает от других сетей высокая стоимость товаров, и лишь 6% считают цены здесь приемлемыми для себя (в основном это люди с высоким уровнем дохода). В то же время, сеть Рив Гош кажется дорогой лишь каждому десятому респонденту (10%), а невысокую стоимость товаров, наоборот, отметили 29% опрошенных.

Популярность Рив Гош подтверждается и другими факторами: так, более трети петербуржцев (37%) считают, что сеть отличается от других большим ассортиментом товаров, причем представители разных возрастных групп солидарны между собой в этом мнении. Для сравнения: широкий ассортимент товаров сети Л’Этуаль отмечает лишь каждый десятый опрошенный (12%), в основном это питерцы 18-24 лет. Если говорить о количестве представленных новинок в торговых сетях, то их наличие в сети Рив Гош отметил каждый пятый респондент (22%), в «Л’Этуаль» – каждый десятый (12%).

Оценка качества предоставляемой продукции не смогла выявить лидера среди двух конкурирующих сетей: высокое качество товаров отмечает каждый пятый житель Питера как в отношении Рив Гош (19 %), так и в отношении «Л’Этуаль» (20%). Профессионализмом продавцов консультантов сети Рив Гош (17%) При оценке сети «Л’Этуаль» по вопросу профессионализма продавцов доля высоко оценивших сеть по этому вопросу составила 23%.

Примечательно, но половина опрошенных петербуржцев признались, что вообще не пользовались услугами парфюмерных магазинов за последние три месяца, а 44% не смогли назвать наиболее часто посещаемую ими парфюмерную сеть.

В ходе проведения опроса, питерцам  также было предложено обозначить несколько характеристик, которые, по их мнению, оказывают существенное влияние на выбор парфюмерного магазина. На вопрос: «что для Вас является наиболее важным при выборе парфюмерного магазина?»-опрошенные ответили следующим образом.