Организация складской деятельности на примере ООО "Лэтуаль"

                       создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

                       заставить покупателей называть в местах продаж определенную марку, а не товарную категорию;

                       проинформировать о новых способностях использования товара;

                       стимулировать большое количество покупок или покупок нескольких наименований

                       стимулировать более частые покупки ;

                       напомнить потребителям о необходимости покупки;

                       побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории,  посетить место продажи;

                       побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории, лично опробовать товар;

                       проинформировать покупателя, представителя целевой  аудитории, о местах продажи товара;

                       побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории, участвовать в конкурсе;

                       проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новой упаковке товара;

                       проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых моделях товара;

                       проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых ценах, гарантиях, условиях и т. д.

В третьем разделе рекламного плана  описывается рекламная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой  стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. К.ф.н., доцент МГЛУ Ю.К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям  в творческой сфере - рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия - определение, какой  утилитарный и/или психологически значимый  смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке». Встречается и другая трактовка  понятия «рекламная творческая стратегия» - более широкая.  Некоторые, зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове, считают, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. определение целевой аудитории;
2. выявление предмета  рекламы, разработка концепции товара;
3. формирование каналов рекламных коммуникаций;
4. разработка рекламного сообщения.

У. Аренс и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить такую информацию.

Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение « целевая аудитория – целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также  ценности, стереотипы и мотивы, которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто- второстепенной.

Концепции товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько  взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается, как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решения о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товара с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации- медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы  и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) проведение РК.

Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формируются требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет - это точка отсчета контроля РК, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. [6]

Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

                       Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

                       Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя. Выделение средств по принципу «сколько может».

                       Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется. Какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от  количества товаров которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

                       Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

                       Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в  общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

                       Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам. После чего находят оптимальный результат.

                       Метод количественных математических моделей определение рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов. Пример одного из возможных вариантов можно увидеть в Приложении 3[7]

Разработка рекламных продуктов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Изготовление и размещение рекламных продуктов. Размещение рекламных материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится  коррекция планов. Предоставление отчетов.

Оценка результатов РК. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

     Исследования и мероприятия по контролю РК присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансированных средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК.[8]

План проведения РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то рекламном плане должен быть еще один раздел- «Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

     Рассмотрим пример: описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламодатель может афишировать. Существует понятие производственной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описании РК и рекламных планов, представленных далее, часть информации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.[9]

1.3 Особенности функционирования предприятий сетевой розничной торговли

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

-  исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

-  определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

-  осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

-  проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

-  осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

-  проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

-  оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля, являясь выражением малого бизнеса в России, отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ОАО, ООО, ЗАО, ИП.

Основные предпосылки для возможности развития розничной торговли создали товаропроизводящие отрасли и, в первую очередь, предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по всем возможным задействованным каналам связи в головной вычислительный центр торговой компании.

Целям активного стимулирования сбыта товаров служит реклама. Рекламная кампания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных и внутримагазинных витрин - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.