- удовлетворение текущей потребности  производственных цехов в материальных  ресурсах.¹³

      2.2 Маркетинговое планирование

       План  маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом  всего  процесса планирования фирмы в условиях рыка. Этот план определяет  основные  плановые параметры на будущее и  учитывает фундаментальные  экономические  и неэкономические цели бизнеса. План  маркетинга может быть  долгосрочным, среднесрочным и обязательно  краткосрочным.

       Основой плана маркетинга  являются базовая стратегия фирмы, прогноз спроса, прогноз сбыта, финансовое положение фирмы.

       План  маркетинга составляется с целью  определения для работников фирмы  основной  коммерческой направленности будущих действий. При обосновании  плана руководители и специалисты  должны хорошо предвидеть  важнейшие  события на своем товарном рынке.

       План  маркетинга должен  отвечать следующим  требованиям:

       - соответствовать базовым стратегическим  целям фирмы и её структурных  подразделений, а так же риску,  который фирма может взять  на себя;

       - быть строго увязанным со всей  работой по планированию;

       - быть всесторонним и полным, включающим  разработку, не откладывая на  будущее, важных для фирмы составляющих;

       - содержать краткосрочную программу  для осуществления  текущих  планов;

       - входить в коммерческую тайну  фирмы;

       - быть гибким, чтобы соответствовать   изменяющимся условиям бизнеса.

       Для каждой конкретной фирмы  разрабатывается  определенная схема планирования маркетинга, которая зависти от сферы и  масштаба деятельности, формы собственности. Однако имеется единая концептуальная  схема такого планирования. Она состоит из двух стадий:

       1-я  стадия – отбор отдельных рынков  и их сегментов, которым фирма  будет адресовать свою продукцию;

       2-я  стадия – перспективный анализ  факторов маркетинга; отбор и  комбинирования компонентов маркетинга, которые фирма  будет использовать  для удовлетворения выявленных  потребностей рынка.

       Главная задача плана маркетинга - определение рынка сбыта, которая осуществляется  на 1-й стадии плана маркетинга. Идентификация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.

       В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:

       - анализ состояния и прогнозирования  развития рынка;

       - организация закупки сырья, материалов  и полуфабрикатов;

       - организация сбыта;

       - развитие рынка, привлечение новых  покупателей, изучение потребностей  в новых товарах и услугах;

       - организация эффективной обратной  связи.¹⁴

       Особое  значение для фирмы имеет краткосрочный (текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для  определения ежедневных действий персонала.

       Краткосрочный план маркетинга отражает его тактику. Тактика маркетинга включает:

       - установление промежуточных целей;

       - выбор средств  их достижения;

       - определение временной  последовательности действий, в  том числе  момент выхода  на рынок и ухода с него;

       - распределение обязанностей  и ответственности между исполнителями  плана на каждом его этапе;

       - оптимизацию расходов  на план, в том числе по этапам.¹⁵

       Маркетинг охватывает побудительные мотивы покупателей  по всей цепочке – от фирмы до конечного потребителя, которые  очень трудно определить количественно. В таком сложном социально-экономическом  явлении как спрос, где доминирующее значение  имеют мотивы и поведение  людей, сложно математически точно  рассчитать все необходимые  параметры. Это и определяет сложности разработки плана маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 

3.ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

       Результаты  процесса планирования материализуются  в виде системы планов предприятия  – совокупности планов развития и  деятельности организации и ее подразделений, согласованных по целям, срокам и  ресурсам. Система планов служит инструментом реализации стратегии. Ее цель – направить  текущую деятельность организации  на достижение стратегических целей  и организовать согласованную работу всех подразделений для реализации этих целей.

       Процесс планирования базируется на ряде принципов  или правил, которые необходимо учитывать  при его осуществлении.

       Ведущим принципом рыночного планирования в условиях производственной демократии является участие максимального  числа сотрудников в работе над  планом уже на самых ранних ее этапах.

       Другой  принцип планирования – непрерывность, обусловленная соответствующим  характером хозяйственной деятельности предприятия. В результате планирование рассматривается не как единичный  акт, а как постоянно обновляющийся  процесс составления планов, постановки целей, выработки стратегий, распределения  ресурсов, создание проектов перестройки  организации в соответствии с  изменившимися условиями.¹⁶

       В основе процесса планирования должны лежать принципы координации и  интеграции. Координация плановой деятельности происходит «по горизонтали», то есть между подразделениями одного уровня. А интеграция – «по вертикали», между вышестоящими и нижестоящими подразделениями. В результате процесс  планирования приобретает необходимые  целостность и единство.

       Важный  принцип планирования – экономичность. Ее суть в том, что планы должны предусматривать такой путь достижения цели, который связан с максимумом получаемого эффекта, а затраты  на составление плана не должны превышать  его.

       Планирование  должно быть гибким. Гибкость достигается  приданием планам способности менять свою направленность, но она допустима  лишь в определенных пределах, поскольку, например, не всегда удается откладывать  принятие решения до тех пор, пока не будет полной уверенности в  его правильности. В целом гибкость снижает опасность потерь, вызываемых непредвиденными обстоятельствами, но может потребовать немалых  дополнительных затрат, которые всегда необходимо сопоставлять с риском.

       Кроме перечисленных выше принципов планирования, в практике часто используют и  другие принципы: пропорциональности, методологического единства планов, оптимальности и другие.

         В зависимости от степени централизации  предприятия существует три варианта  организации процесса составления  планов.  В условиях высокой  централизации плановый орган  предприятия единолично принимает  большинство решений, касающихся  планирования деятельности не  только организации в целом,  но и отдельных подразделений.  Если уровень централизации средний,  то плановый орган принимает  только основополагающие решения,  которые впоследствии децентрализуются  плановыми органами подразделений.  В децентрализованных предприятиях  плановым органом определяются  цели, лимиты ресурсов, а также  единая форма планов, которые  составляют уже сами подразделения. 

       Могут быть использованы три подхода к  составлению плана, учитывая экономические  возможности предприятия. Цели в  дальнейшем не пересматриваются, даже при наличии благоприятных возможностей, поскольку на их реализацию может  не хватить средств. Такой подход используют небольшие предприятия, главная задача которых – выживание.

       Более состоятельные предприятия могут  позволить себе не пропускать такие  благоприятные возможности, затратив на их реализацию дополнительные средства, излишками которых они располагают. В данном случае при составлении  планов предполагается, что  в будущем  они могу быть скорректированы в  соответствии с изменившейся ситуацией. Такой подход к планированию получил  название – адаптационный.

       Предприятие со значительными ресурсами может  использовать оптимизационный подход к планированию – планы составляются исходя из поставленных целей с учетом того,  что для выгодного нового вложения средства всегда есть.

       Под экономическим управлением следует  понимать текущее внутрифирменное  планирование и контроль над итогами  хозяйственной деятельностью. Внутрифирменное  планирование, в ходе которого вырабатываются предположения по отдельным альтернативам  хозяйственной деятельности, может  организовываться по различным схемам, предполагающим формирование соответствующих  систем планирования предприятия.

       Планирование  представляет собой процесс обработки  информации менеджерами с использованием специфических методов и инструментов. Входом для этого процесса служит информация о внешней и внутренней среде предприятия. Выходом, или  результатом этого процесса, является плановая информация, отражаемая в  планах предприятия. Плановая информация определяет цели и мероприятия, характеризующие  будущие события. Необходимо перечислить  элементы  системы планирования:

       - субъекты планирования, то есть  менеджеры и специалисты, осуществляющие  данный процесс, оснащенные соответствующими  вспомогательными средствами обработки  информации (компьютеры, специальные  программы);

       - процессы и операции обработки  информации, предполагающие использование  соответствующих методов планирования, аналитической и прогнозной информации  о развитии внешней  и внутренней среды предприятия;

       - результаты данного процесса, представленные  в виде планов в качестве  выходной информации.

       Система планирования предприятия – множество планов, между которыми существуют специфические связки, которые проявляются в виде структуры самих планов.

       В результате обобщения опыта плановой работы российских предприятий в  современных условиях реализуется  определенная классификация плановых систем. Она состоит из трех групп:

       1) одноцикличные плановые системы,  включающие в себя один плановый  цикл разработки прогноза объема  продаж и на его основе составление  бюджета предприятия;

       2) двухцикличные системы, в которых  подготовке бюджета предшествует  цикл формирования  функциональных  планов для различных сфер  деятельности предприятия;

       3) трехцикличные системы, в которых  функциональному планированию и  бюджетированию предшествует стратегическое  планирование.¹⁷

       Третья  группа планов системы наиболее полно  удовлетворяет рыночным условиям и  потребностям предприятий. Как показывает практика, система планирования или  система планов должна соответствовать  определенным требованиям и имеет  всегда специфическую структуру, обусловленную  предметом планирования.

         Согласно системному подходу  планы предприятия должны отвечать определенным требованиям: целенаправленность, целостность, полнота, а так же соответствующая структура построения планов, интегрированная в единую систему. Кроме того, система планирования должна быть наделена степенью гибкости и быть эффективной в реализации.

       Важнейшие требования, предъявляемые к системе  планирования, и одновременно ее признаки перечислены ниже.

1. Целенаправленность. Цели верхнего уровня предприятия являются исходным пунктом всего процесса планирования и, по сути, определяют его конечный результат. Формирование  отдельных разделов общего  плана или частных планов должно вытекать из целей верхнего уровня предприятия (материальных, стоимостных и социальных), и наоборот, после проверки возможностей достижения этих целей планы корректируются с учетом их достижения. В целом планы должны способствовать росту ответственности за конечные результаты деятельности во всех подразделениях предприятия.
2. Целостность и полнота. При помощи системы планирования руководство получает информацию о будущих событиях, которая отражает экономические процессы и взаимосвязи предприятия и рынка. Однако только совокупность взаимопересекающихся планов может обеспечить системное представление о событиях и процессах. Система планов только в том случае  позволит сделать содержательные выводы, когда она будет полной.
3. Структуризация планов по содержанию, масштабам и временным параметрам. С точки зрения содержания, планы должны быть проблемно ориентированы. С точки зрения масштаба представления степени детализации представляемой информации  в зависимости от целевого назначения планов и потребности менеджеров различают укрупненные и детализированные планы. С точки зрения временных параметров (срочности) различают краткосрочные (на один год и меньше), среднесрочные (на 3-5 лет) и долгосрочные (на 10-15 лет) планы с соответствующими плановыми периодами. При планировании инвестиционных проектов в качестве плановых периодов иногда выделяют подготовительный период и период осуществления проекта.¹⁸