Мотивация в стиле экшн

 

 

Цели признания

 

 Также важны и цели, направленные на признание.

 Если бы мы никогда не  ставили себе целью стать отелем  года, то бы никогда им и  не стали. Даже такое можно  спланировать. Сегодня мы стали  отважнее и немного приблизились  к звездам. Мы хотим до конца  1994 года [17] поразить наших постоянных гостей новыми достижениями.

 Только тогда, когда я нашел  свое видение и поставил себе  цели различной дальности, а  каждый сотрудник держит в  руках результаты нашего скрупулезного  планирования, полученные из четырехдневной  письменной контрольной работы команды руководителей, только тогда я смог перейти к концепции. И если бы я, к примеру, захотел создать концепцию, касающуюся сотрудников, или какую-то иную, то только сейчас смог бы сопоставить все мероприятия с установленными целями и заданной величиной: проверить, подходят ли спланированные мероприятия моей целевой установке. То ли это, чего я хочу? Таким образом, я всегда могу поправлять мой компас, чтобы как можно быстрее попасть туда, где хочу оказаться.

 

 

Клеймо 90-х годов: ценность впечатлений

 

 Любое планирование должно  иметь основой ту реальность, которая существует в то время,  когда вы начинаете планировать.  И не забывайте:

 

 Кто не идет в ногу со  временем, со временем исчезает.

 

 Поэтому, прежде чем начинать  планирование, потратьте достаточно времени для того, чтобы узнать свое окружение и факторы, имеющие отношение к целям, которые вы хотите поставить перед собой. Вся эта драгоценная энергия, которая исходит из видения, вам не пригодится, если вы не осознали свои фундаментальные намерения. Например, хирург с самым потрясающим планированием никогда ничего не добьется, если поставил себе целью специализироваться исключительно на лечении свидетелей Иеговы.

 Если вы пришли к согласию  с современностью, то знаете, что  в 90-е годы все или почти все вертится вокруг ценных впечатлений. Сегодня мы идем в художественный салон не потому что замерзли, а потому, что приглашены на вернисаж. С бутылкой шампанского в руке мы рассматриваем себя в витрине Jungen Wilden [18] и, если есть желание, покупаем что-нибудь из того, что там можно купить, но не из-за самой вещи, а из-за того, что так положено. Следовательно, впечатление добилось признания. Я дам вам один совет: принимайте во внимание такие обстоятельства и при планировании, если вообще о советах можно говорить, так как советы — это тоже своего рода удары [19] .

 

 

Пристальный контроль

 

 Далее к моей сфере деятельности  относится непрерывное сравнение  того, что есть, и того, что должно  быть. У себя в отеле я полностью  ликвидировал традиционный контроллинг. Но, тем не менее, у нас есть два неподкупных и предельно неудобных контролера: один — это зеркало, которое я постоянно подставляю моим сотрудникам, показывающее различие между настоящим состоянием и планом, который они сами придумали. Второй контролер — это наш клиент. Он всегда прав! И все, что он говорит, имеет намного больший вес, чем то, что исходит от меня. Каждое слово надо принимать всерьез, и гибкость должна быть так велика, чтобы мгновенные изменения могли быть гарантированы. Больше половины всех нововведений исходят в нашем отеле от клиентов, остальные инициируются сотрудниками. Традиционный контроль — это не что иное, как управление на грани презрения к человеку. Так утверждает Герт Геркен, а Том Петерс подчеркивает: «A man ist only trustworthy when you trust him» [20] . Если вы скажите вашему новому сотруднику: «Когда я узнаю Вас получше, Вы получите универсальный ключ» или «Если в течение года Вы ничего не украдете, то получите ключ от сейфа», это, естественно, будут шутки, но сегодня они уже не сработают. Конечно же, я очень тщательно подбираю людей, с которыми хочу «играть». На Земле шесть миллиардов человек, и 60 процентов из них находятся в трудоспособном возрасте, таким образом, я могу среди трех миллиардов товарищей по играм подыскать себе 52 таких, каких хочу. Конечно, я вкладываю в это очень много времени, поэтому перехожу к моей следующей главной задаче: выбор, управление, мотивация и наблюдение за работой всех сотрудников, в особенности, конечно же, команды руководителей.

 

 

Полная прозрачность, самостоятельность и новаторство

 

 Следующее предложение я  советую вам прочитать спустя  три года, если вы к тому  времени полностью изменили модель. Демократическое управление должно  быть намного больше, чем просто  корпоративным. Демократическое  управление — это работа «кружка качества» с ясными критериями, какой она (работа) должна быть, и при полной прозрачности. Например, моя команда вне заданных критериев, таких как оборот, расход товаров, расходы команды или бюджетирование, теперь все решает сама. Все цели и существенные показатели известны каждому; это касается как величины долгов, так и моей зарплаты. Каждое подразделение имеет свой «кружок качества», который добровольно в нерабочее время решает свои проблемы, не обращаясь ко мне. Только в том случае это можно назвать высшей школой модели, если вы это осуществили.

 

 

Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг-микс

 

 К моей области деятельности  относится также маркетинг-микс. Так как сегодня под долгосрочными  маркетинговыми целями подразумевают временной промежуток от трех до пяти лет, вы не перестаете заниматься ими непрерывно. На двери в мой кабинет висит табличка, на которой написано: «Внимание, время решения важнейших проблем, просьба не беспокоить!».

 Эта табличка висит на  моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года [21] — это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.

 Следующая моя задача: устанавливать  контакты — поддерживать бесценные  связи. У меня установлена даже  последовательность: сначала идут  сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.

 Я не являюсь для гостей  контактным лицом. Каждый отдел  имеет своего уполномоченного  (или уполномоченную) по приему  гостей, которые великолепно решают  эту задачу. В моей отрасли  большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать: «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.

 Последняя задача — это  семья с равным приоритетом.  Свободное время, спорт — это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Дао не будет в равновесии.

 Как видите, в моем перечне  задач нет ни слова о гастрономии.  Да и вообще не играет никакой  роли, что вы продаете: шнурки  для обуви, мебель, принадлежности  для Ferrari или Chateaubriand.

 

 

Письменная концепция маркетинга. Деньги на рекламу?

 

 Последние домашнее задание,  которое вам необходимо сделать:  разработайте ясную письменную  концепцию маркетинга.

 Об одном этом можно было  бы говорить три дня. Но времени  у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов — Микс (Mix) Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Leistungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Komrnunikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.

 Рекламный бюджет моего отеля  Schmdlerhof равен нулю. Я еще ни  разу в жизни не вложил ни  одной марки в «кладбище рекламных  объявлений» и отказываюсь вносить  в телефонный справочник запись  жирным шрифтом, так как это стоит денег.

 Реклама имеет в моих глазах  только одно-единственное оправдание  — это, на самом деле, мега-тренд  в маркетинге и называется  он идентификацией бренда или  созданием торговой марки. WK —  бренд в мебельной отрасли,  а дом мебели XY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.

 При этом речь идет не  о том, что придет на одного  клиента больше. Если вы видите  в журнале Vogue рекламные объявления Steigenberger [22] или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю это дело.

 В моей отрасли реклама,  как правило, выглядит следующим образом — пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:

  «Вы этого еще не знали?  Мы предлагаем франконскую и  международную кухню, горячие  блюда, уютную обстановку, пиво  из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия»  [ 23 ]  .

 Вышеприведенная реклама —  как говорится, «полная смесь  бульдога с мотоциклом», и тот,  кто так себя рекламирует, должен  действительно радоваться, если  вообще кто-нибудь придет. Могу  вам сказать, что не только ваши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.

 

 

Продвижение внутри фирмы

 

 Итак, перейдем к следующему инструменту — к поддержке продаж. В своем отеле я сократил поддержку продаж до «внутрифирменного продвижения». Самое примечательное его отличие от рекламы в том, что реклама всегда обращается к чужим, и я не знаю, кто читает объявление. Возможно, мою информацию принимают к сведению не те люди, которые мне нужны, может быть, какой-нибудь клуб мотоциклистов, который придет в одну из суббот.

 Поддержка продаж направлена  только на людей, которых вы  знаете лично, и, несмотря на  это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне — реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров — реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.

 

 

Главное внимание связям с общественностью

 

 Наша фирма сегодня сконцентрирована  на работе с общественностью.  Шесть лет назад специалисты  по коммуникации говорили, что  самым важным инструментом является реклама, затем идет поддержка продаж и на последнем месте стоит работа с общественностью. А теперь все наоборот: самый главный инструмент — это работа с общественностью.

 Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся  благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.

 У нас было три минуты  в телевизионной передаче WISO, и  редакторы сказали, что это  соответствует рекламному ролику  стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.

 Сначала я вкладывал в  работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже  5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.

 Публичную прессу мы выбираем  всегда очень целенаправленно,  чтобы к нам пришли потом  «правильные» клиенты. Что вообще  можно достичь с помощью такого  инструмента, как «работа с  общественностью», — это вообще непередаваемо.

 

 

Я ручаюсь: скидок не существует

 

 Следующей сферой является  цена. Мы выяснили, что до уплаты  налогов мы получаем 20 процентов  прибыли в нашей отрасли. И  если я своему гостю предоставлю  10-процентную скидку, то, таким образом,  отдам ему 50 процентов своей  прибыли; при 15-процентной скидке я отдаю ему уже 75 процентов своей прибыли, а если я дам ему 20-процентную скидку, то лишь обменяю деньги. Самое важное положение маркетинга еще с 20-х годов звучит следующим образом:  Нет другого маркетинга, кроме маркетинга ради прибыли.

 У меня нет желания заниматься маркетингом и при этом лишь обменивать деньги, к тому же на горбу своих сотрудников. Поэтому у меня для всех одна цена. Мне хватило мужества ввести такое положение в июле позапрошлого года, и хотя, делая это, я немного боялся, оно окупилось. В любом месте нашей гостиницы, где мог бы состояться разговор о цене, висит документ:  «Мы Вас поздравляем: никто не получит наше гостеприимство и услуги по цене ниже Вашей». При этом я потерял в общей сложности двух или трех любителей скидок. Один сказал дословно, что он больше не придет, поскольку любит скидки. Но из-за него я ничего не потерял. Все остальные говорили, собственно говоря, то же, что и вы, когда покупаете новый Daimler: до тех пор, пока все платят одну и туже цену, проблем не возникает. Я, например, всегда торгуюсь с предпринимателем, если уверен, что у него есть и иные цены: я не хочу платить больше, чем кто-то другой. Раньше фирма Jaguar швырялась процентами. Я никогда не покупал Jaguar менее чем с 14-процентной скидкой, а сейчас они ввели такую же систему, как у Daimler, и я стал получать лишь 3-процентную скидку. Я даже не расстроился, но уже и не чувствовал, как раньше, что я веду торг с армянским торговцем лошадьми. Разумеется, эта гарантия сохранения цены у нас напечатана во всех проспектах и прейскурантах. Это имеет следующее преимущество: мы держим всех тех, кто ворует у нас время, вдали от отеля. И таким образом, те люди, которые хотят «перетянуть канат» в свою сторону, заказывая свадьбу или семинар, должны сразу же отбросить мое предложение.