Менеджмент рекламы и совершенствование рекламной политики

     В 2010 году мировой рекламный рынок вырос на 5,9%, а его объем достиг $342 млрд. По прогнозам BIPE, затраты на рекламу в мире в 2011 году должны составить $435 млрд, прогнозируемый рост - 4,8%. 
 
 
 
 
 
 

     

2. Создание  фирменного стиля  и образа торгового  предприятия

     Каждый  день, средний потребитель в нашей стране видит около 150 логотипов и торговых марок, находящихся на упаковках товаров, непосредственно на самих товарах, в рекламных роликах и элементах фирменного стиля компании, но окончательное решение о покупке того или  иного продукта (услуги) человек принимает только после того, как он предварительно увидит, минимум, 18-20 рекламных обращений данной фирмы. Для того чтобы потребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, опытные рекламодатели делают их в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей.

     Фирменный стиль – это индивидуальность компании, ее философия и идеология, выраженная в визуально-графическом решении. Это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство образа компании, ее продуктам и услугам, а так же рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов [6; 232].

     Создание  фирменного стиля – это и способ формирования имиджа компании, и управление новым «информационным носителем», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей компании, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

     «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок – как в производстве, так и в любой другой деятельности.

     Создание  фирменного стиля: существуют две типичные ситуации, когда требуется разработка фирменного стиля организации [11; 288]: 

     1. Фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании (самый распространенный вариант). Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, компания упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя своего образа. Фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания компании.

     2. Переименование компании или ребрендинг (изменение бренда, названия, логотипа). Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании. Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Создание фирменного стиля компании в данном случае – не только замена графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы.

     Функции фирменного стиля. Разработка фирменного стиля компании в идеале выполняет следующие основные функции:

     1) Идентифицирует компанию среди  других участников рынка и конкурентов. 

     2) Формирует положительный имидж  компании. 

     3) Помогает найти потребителя, формирует  его положительное отношения  к компании и продукции. 

     4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании. 

     5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию. 

     6) Сокращает затраты на рекламу  и PR, способствует строительству  сильного брэнда. 

     7) Фирменный стиль – это вклад  в добавочную стоимость нематериального  актива компании – ее бренда [21; 208].

     Эффект  от фирменного стиля. Фирменный стиль является сильным методом визуального воздействия на целевую аудиторию. Он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, продукта, услуги, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, разработка фирменного стиля может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Создание фирменного стиля компании – инструмент управления ассоциациями потребителей, мощнейшее оружие, овладев которым, вы наверняка обеспечите себе успех.

     Основные  составляющие фирменного стиля. Невозможно создать фирменный стиль компании, у которой нет имени. Все работы по брендингу всегда начинаются с создания имени – нейминга.

     Словесный товарный знак. Обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг [20; 34].

     Графический товарный знак. Это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива). Подробнее о создании логотипа читайте здесь.

     Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

     Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции выбирается определенный шрифт. Иногда шрифт создается специально для данной компании, с учетом ее индивидуальных особенностей – такой вариант лучше выбирать тем, кто хочет быть уверенным в том, что послание бренда будет правильно передано.

     Фирменный блок может включать товарный знак (логотип), название предприятия – начертание фирменным написанием, индивидуально разработанным для компании, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган.

     Носителями  фирменного стиля  могут выступать:

     Атрибуты деловой деятельности фирмы:

     • печать фирмы;

     • фирменный бланк письма;

     • конверт;

     • фирменные бланки различных видов документов;

     • визитная карточка;

     • папка-регистратор (обложка);

     • ценник, ярлык.

     Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

     • продукция;

     • упаковка;

     • упаковочная бумага;

     • ярлыки и наклейки;

     • сопроводительная документация;

     • инструкции по эксплуатации.

     Средства идентификации, ориентации:

     • указатель проезда;

     • указатели расположения;

     • указатели направления;

     • вывеска;

     • таблички на дверях;

     • значок, нашивка;

     • одежда сотрудников.

     Все формы рекламы:

     • реклама в прессе;

     • радио- и телереклама;

     • выставочный стенд;

     • реклама на транспорте;

     • наружная реклама.

     Атрибуты презентаций, PR-кампаний:

     • проспект;

     • информационный лист;

     • буклет;

     • календарь;

     • плакат;

     • вымпел;

     • сувениры;

     • одежда сотрудников;

     • пакеты, сумки [17; 81].

     Процесс создания фирменного стиля  [33; 535].

     1. Подготовительный

     Является  ключевым моментом в создании бренда. В ходе этого этапа собирается необходимая информация для определения  сегмента рынка, в котором намерена выступать компания. Оценка целевой аудитории, т.е. людей, заинтересованных в вашей продукции. Сбор информации о конкурентах.  

     2. Этап генерации  идеи

     С учетом пожеланий рынка, осуществляется разработка соответственного имиджа и  дизайна продукции, который закладывается  в фирменный стиль компании. Это определенные графические образы, цветовая гамма, т.е. те элементы, которые будут понятны и приняты потенциальным потребителем, учитывая его статус, возраст и материальное положение. 

     3. Визуальная реализация  идеи

     В соответствии с современными тенденциями в рекламном дизайне, на современной технике с помощью ведущих графических пакетов, создается образ, найденный в процессе создания фирменного стиля, в разработке элементов которого учитывается тот факт, что они могут быть  во всем ассортименте пакета товаров и услуг заказчика.

     Основное  место в разработке занимает дизайн и веб-дизайн элементов фирменного стиля — визиток, бланков, конвертов, аксессуаров формы сотрудников, сувенирной продукции и т.д.  

     Основная  задача программы фирменного стиля  – привести к единой системе все, что визуально связано с предприятием, создать образ компании и укрепить ее положение на рынке. Фирменный стиль как программа визуальной идентификации предприятия (то есть формирования его легкоузнаваемого неповторимого образа) является одним из типичных элементов современной экономики. Разработка корпоративного стиля основана на использовании точного и уникального информационного кода (названия, фирменного знака, логотипа, слогана, цветовых сочетаний, набора шрифтов, модуля верстки и т.п.). Фирменный стиль помогает отличать одну фирму от другой, делает более эффективной рекламу и способствует повышению культуры работы Компании, что влияет на всю ее деятельность, на качество оказываемых услуг, производимых изделий и упаковки, печатной продукции и выставки товаров [3; 59].

     Хороший, успешно функционирующий корпоративный  стиль – это не только «бланк, визитка, конверт», но целый мир, в  котором существуют компания, фирма, производство.