Маркетингтегі ақпарат жүйесін тұрғызу

      6. Жұмыс станцияларында клиенттік қосымшаларды жасау.

      Қолданушылардың ақпараттық қажеттіліктері- D4 және олардың  құқықтары- D8 негізінде, құралдық ортаны- D5 пайдалана клиеттік орындардың қосымшалары- G7 жасалады, сонымен қатар жолдама құжаттар- D10. Ішінара клиенттік қосымшалар бөлімдерінің қолданушылық интерфейсін жобалау жүзеге асырылады.  

        Осы жұмыста тұрғызылатын ақпараттық жүйе КАЖ-ң барлық талаптарына сәйкес тұрғызылады.

      XIX ғасырда көптеген фирмалар ұсақ  болды және олардың қызметкерлері өздерінің клиенттерін жеке таныды. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты адамдармен сұқпаттасу, сұрақтар қою арқылы жинады.

      ХІХ ғасырда ауқымды және жақсы сапалы маркетингтік ақпаратты жинаудың қажеттігін негіздеген үш бағыт күшейді:

1. Жергілікті жердегі маркетингтік деңгейден жалпы ұлттық масштабтағы маркетингке көшу: Фирма өзінің нарығының территориясын тұрақты кеңейтіп отырады, басқарушылар барлық клиенттерін тікелей білмейді. Маркетингтік ақпаратты жинаудың басқа жолдарын табу керек.
2. Сатып алу мұқтаждығынан сатып алу қажеттілігіне көшу: Табыстарының өсуіне қарай сатып алушылардың тауарларды таңдау талғамы артады. Сатушыларға сатып алушылардың тауарлардың әртүрлі сипаттамаларына, орамаларына және де басқа қасиеттеріне реакциясын болжау қиындайды, олар маркетингтік зерттеуге жүгінеді.
3. Бағалық бәсекелестіктен бағалық емес бәсекелестікке көшу: Сатушылар тауарларға маркалық атаулар беру, тауарларды дараландыру, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты маркетингтің бағалық емес құралдарын кеңінен қолдануда және оларға нарықтың осы құралдарды қолдануға қалай жауап қайтаратыны туралы ақпарат қажет.

      Сатушылардың  маркетингтік ақпаратта қажеттіліктері өскен сайын, ол жеткіліксіз, тапшы секілді. Нарық қызметкерлері оларға жеткілікті көлемде қажетті дәл және пайдалы мәліметтерді жинай алмайтынына арыздануда. Бұл мәселені шешу мақсатымен көптеген фирмалар ерекше маркетингтегі ақпараттық жүйені жасайды.   

      Әлемдік қауымдыққа интеграциялану Қазақстанды  экономикасын дамыған мемлекеттер  үшін жалпы тенденцияларға сәйкес реформалауы  тиіс, бұл барлық кезеңдерде ең прогрессивті және қазіргі заман талабына сай  ғылым және басқару тәжірибесінің  тәсілдерін, соның ішінде маркетингтің жаңа бағыттарын ендіруду білдіреді. Маркетингтің жаңа функциясы - өзара әрекетті басқару функциясының пайда болуы коммуникативтік позициядан маркетинг технологиясын сәйкесінше қарастыруға мүмкіндік береді, ал коммуникацияларды табыс табуға жағдай жасайтын компанияның өз серіктестерімен кез-келген қарым-қатынас түрінде қарастыруға мүмкіндік береді [20].

      Шаруашылық  жүргізу шарттарын және қазіргі  таңда бар маркетингттік технолгияларды талдау қазіргі экономикалық жағдайда отандық тауар және қызмет өндірісінің дамуы көп жағдайда оларды нарықта жылжыту тәсілдеріне және тұтынушылардың отандық өнім маркаларына адалдығын қалыптастыруға тәуелді болатынын көрсетеді.

      Табиғатта және қоғамда әрекет ететін циклдар  түрлері мекемеге (құрылымына, функциялаға, оларды іске асыру тәсілдеріне және т.б.), сондай-ақ оның сыртқы макро- және микро орта элементтерімен өзара әрекеттеріне әсер етеді. Түрлі цивилизацияда және түрлі мемлекеттерде олар түрліше байқалады. Соңғы он жылдағы жалпы экономикадағы дағдарыс мәселелері өндіріс мекемелерінде едәуір байқалды.

      Сондықтан олардың негізгі мақсаты –  қолда бар потенциалды қолдану  және ұжымдармен ұйымдардың ыдырауына  жол бермеу болды.

      Бұл стратегиялық жоспарлау мен басқаруға  анағұрлым салмақты қарауды, фирманың іскерлік белсенділігінің дамуына негіз жасайтын заман талабына сай маркетингтік технологияларды қолдануды талап етті.

      Осы өтпелі кезеңде маркетингтің ролі бірегей  және қосарланған болды: микродеңгейде  ол мекемені қалыптасатын нарықтық ортаға бейімдейтін инструмент және инвестицияларды тарту құралы ретінде, ал макро деңгейде нарықтық орта инструменті ретінде. Ұйымның осы ортаға кіру дәрежесін фирманың бәсекеге қабілеттілік потенциалын бейнелейтін іскерлік белсенділік деңгейімен бағалауға болады.

      Іскерлік белсенділік деп ұйымның, оны құраушыларының сыртқы ортамен үйлесімді келісілген дамуы негізінде экономикалық өсуіне (соның ішінде өндірістік-өткізу жүйесі) себептесетін әрекеттердің жиынтығын түсіну керек.

      Іскерлік  белсенділікті сандық бағалау дәстүрлі түрде екі бағыт бойынша жүзеге асырылады – жоспардың орындалу дәрежесі бойынша және ресурстарды қолдану тиімділігінің деңгейі бойынша. Бірақ бұл көрсеткіштер негізінен жүйенің экономикалық даму қарқынына әсер ететін ішкі факторларды бағалайды. Осы шартта өткізу нарығының кеңдігі, экспортқа шығарылатын өнімнің болуы, мекеме абыройы (соның ішінде мекеме қызметін қолданушы клиенттердің танымалдығы және т.б.) сияқты іскерлік белсенділіктің сапалы құраушылары формализациялауға келмейтін сияқты қарастырудан тыс қалады.

      Мекеменің іскерлік белсенділігін зерттегенде  әлемдік шаруашылық конъюнктурасының бірнеше түрлерін қарастыру қажет, ұлттық, аймақтық, салалық деңгейлерін. Конъюнктураны жүйелі (маусымдық, циклдық) және жүйесіз тербелістерге ие тербелістік  жүйе ретінде қарастырғанда ғана   іскерлік белсенділік деңгейін бағалау, өзгеру қадамын түсіндіру және болашақ жағдайын болжау мүмкін болады. Тербелгіш процесстер ережеге сай қайтқыш болып табылады. Олармен қатар қоғамның экономикалық өмірінің динамикалық процесінде іскерлік белсенділікті басқару моделіне кездейсоқ құраушылар түрінде енуі мүмкін болатын қайтпайтын тенденциялар бар.          

      Маркетингтік  белсенділік іскерлік белсенділіктің құраушылырының бірі ретінде қарастырылуы мүмкін. Маркетингтік белсенділік деп стратегия сапасын және маркетингтік потенциалды интенсивті қолдану және дамыту кезінде  сыртқы орта өзгерістеріне реакция жылдамдығын бейнелейтін мекеменің бәсекелестік ортада әрекетінің нәтижелігінің комплекстік сипаттамасын түсінуге болады. Жарнама нарығы маркетингтік белсенділіктің индикаторы ретінде қызмет етуі мүмкін. Маркетингтік белсенділік көрсеткіштерінің құрамында сапалық аспект (бәсекелестік стратегиясы) көрсеткіштері, маркетингтік потенциалды (маркетингтік “миксті” пайдалану әдістері мен мәдениеті) мобилизациялау деңгейінің көрсеткіштері және динамикалық (маркетингтік өзгерістерді өткізу жылдамдығы, бәсекелестік жағдайға реакция сипатының сәйкес келуі) көрсеткіштер, және де осыдан шығатын осы белсенділік масштабының рационалдығы және оның тартылған инвестициялар деңгейін қамтаммассыз етуі қарастырылуы керек.

      Маркетингтік  комуникациялардың негізгі түрлерінің бірі - жарнама нарығының дамуы - бизнестегі коммуникативтік белсенділіктің артуы туралы  және қосымша зерттеу  мен уақыт талабына жауап беретін маркетингтің жаңа принциптерін жасау қажеттілігі туралы айтуға мүмкіндік береді.

      Түрлі маркетингтік концепциялардың оларда маркетингтік комуникацияларға берілген ролі жағынан  салыстырмалы талдауы  ақпараттық қоғамда жалпы маректингті  және ішінара маркетингтік комуникацияларды басқаруда жаңа бағыттың қажет екенін көрсетті.

      Мұндай  бағыт маркетингтің коммуникациялық  концепциясында бейнеленеді. Маркетингтің коммуникациялық концепциясы қазіргі  қоғам жағдайында маркетингтің басты  мақсаты болып табылатын қаржылық есеп беруді публикациялаудан жаңа тауар атын таңдауға дейін  мекеменің барлық сфераларында сауатты коммуникация ұйымдастыруға негізделеді.

      Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі брендтер, ал брендинг маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болып табылады.

      Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар  тобының  тауарларын және қызметтерін  бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында  қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Брендті басқару, оған қоса оны жасау, нарықта жылжыту, өзгергіш жағдайларға бейімдеу брендинг түсінігімен анықталады.

        Маркетингтің коммуникациялық концепциясы  келесі принциптерге сүйенеді:

• маркетингтік комплекс құраушыларының (тауар, баға, тауар өткізу арналары) барлығы үшін коммуникациялық функцияның басымдығы;
• тұтынушының ұзақ мерзімдік талғамына бағытталу;
• брендті дамыту есебінен компанияның сыртқы әсерлерге тұрақтылығын қамтаммассыз ету;
• брендингті басқару жүйесін функционалды-құрылымды ұйымдастыру;
• маркетингтік қызметті жүргізу барысында сыртқы серіктестік тиімділігі;
• маркетингтік қызметтің барлық аспектілерін міндетті коммуникациялық талдау және аудит жүргізу;

      Келтірілген концепция шегінде дамыған брендті  жасаудың әдістемелік базасын коммуникациялық модельдер кешені құрайды. Коммуникациялық модельдер кешені құрамына

1. факторлық талдау және тәжірибелік-психологиялық тестілеу негізінде бренд потенциалын;
2. “марканы білу” көрсеткішін зерттеу негізінде брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде өмірге икемділігін;
3. брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде брендтің тұтынушыларға коммуникациялық әсерінің қажетті интенсивтігін;
4. жаңа брендті нарыққа шығару кезеңінде коммуникациялық әсер етудің рационалды интенсивтік деңгейі;
5. бағалау және анықтау моделдері кіреді.

      Бірқатар  мекемелердің – тұтыну тауарларын өндірушілерін ғана емес, сонымен  қатар өндірістік арналымдағы тауарлар өндірушілерінің  тәжірибесін талдау  маркетингке және фирмалардағы басқару  процесстеріне көз қарастың бірте-бірте  өзгеруін көрсетеді. Бұл сфераға қызығұшылықтың туу себептерінің арасынан бірінші орынға дәстүрлі экономикадан “жаңа” экономикаға көшу кезінде пайда болған, ұйымның өзара әрекетіне үлкен мағына берілетін жаңа тенденциялар шығады. Ол үшін постулаттар ретінде келесілер болады;

• материалдық активтерді, ресурстарды, өзіндік құнды басқарудан материалдық емес активтарды, интелектуалдық капиталды басқаруға;
• меншік арқылы байланыстан альянстар құруға;
• абыройды ұзақ жылды құрудан брендті алға жылжытуға;
• тіл алғыш орындаушыларды тәрбиелеуден дарындыларды, жоғары тиімділікті менеджерлер командаларын, жүйелерді және компаниялар желілерін іздеуге;

      Осы шартта шығындарды үнемдеу бәсекелестік пен маркетингтік шығындардың рационалдығын  жоғарлатудың нақты факторы болады.

      Түрлі сала және масштабтағы компаниялардың қызметтерін талдау  барлық мекемелер үшін маркетингтік белсенділікті қамтаммассыз ететін біркелкі рецептің жоқтығын, “маркетингтік” компанияға көшу автоматизімінің, сондай-ақ біркелкі жетістік формуласының болмайтынын көрсетті. Әр мекеме төрт типтік күйдің (стадия) біреуінде болуы мүмкін:

1. “жоқ және керек емес”;
2. “керек, бірақ қалай екенін білмейміз”;
3. “білеміз және өіміз бірдеме жасауға тырысамыз ”;

4. “көбірек білуге тырысамыз және маркетингтік фирма сияқты іс істейміз;

      Бірақ бір стадиядан екіншісіне өту – бұл фирманың бәсекелестігін және іскерлік белседілігін жоғарлататын жол екендігін баяндауға болады, және осыдан отандық өндірістің тиімділігінің артуы.

      Маркетингтік  ақпарат мекемені басқарудың ақпараттық жүйесінің бөлігі болып табылатын маркетингтегі ақпараттық жүйенің шегінде жиналады, талданады және таратылады.

        Маркетингтегі ақпараттық жүйе – бұл маркетингтік шешімдерді дайындау және қабылдау үшін қажетті дәл және нақты ақпаратты уақытында өңдеуге, талдауға және таратуға арналған қызметкерлердің, құралдардың, әдіс және тәсілдердің жиынтығы [10].   

Маркетингтегі ақпараттық жүйе: 

4 сурет. Маркетингтегі ақпараттық жүйе сызбасы 

      Ақиқат  ақпаратты игеріп, оларды мекеменің белгілі бір мақсаттарына пайдалану – маркетингтегі басты стратегиялық шарт болып табылады. Маркетингтегі ақпараттық жүйе ішкі және сыртқы көздерден алынған мәліметтерді маркетингтік қызмет басшылары мен мамандарына қажетті ақпаратқа айналдырады. Маркетингтегі ақпараттық жүйе сәйкес шешімдер қабылдайтын маркетингтік қызмет басшылары мен мамандарының арасында ақпаратты таратады. Сонымен қатар мекеменің басқа автоматтандырылған жүйелерімен бірлесе жұмыс істеп, мекеменің басқа қызмет басшыларына қажетті ақпаратты жеткізеді.

      Мекемедегі маркетингтің функциясын жүзеге асыру үшін қажетті ақпарат кеңістігін сипаттайды.

     Маркетингтегі ақпараттық жүйесін тұрғызу мақсаты екі жағдайдан тұрады: сатып алушының қажеттілігін барынша зерттеу мен өндірістің жоғарғы түсімділігін қамтамасыз ету.