Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

      Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.

      Гаити в восприятии многих иностранцев  выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo).

      Правительственная политика по привлечению иностранных  туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане, появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.

      Притягательность  территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

      В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного  маркетинга.

      Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия — "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" — из этой серии географо – зоолого – военно – технической "героики". Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик").

      Важнейшая группа аргументов притягательности территории — аргументы культуры.

      Семьдесят лет в Москве не строились современные  концертные залы. Правда, подобный зал  планировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Аргументом международного признания может стать тот факт, что новый центр принадлежит всемирно известному оркестру "Виртуозы Москвы" под управлением Владимира Спивакова.[19. C.51]

      Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая  масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

      Территория  реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.

      Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

      К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

      Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.

      К специфическим маркетинговым средствам  продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта,

      Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

      Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже в такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

      Можно ли выбрать какую-то одну стратегию  и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

      Эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.

      Что касается стратегии маркетинга населения  и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

      А что уместно для территорий с  переходной экономикой? Проще всего было бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников. Если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

      С бедными финансовыми ресурсами  реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

      Как утверждают специалисты-практики [13. C.260] ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

      Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления.

     Одна  из исходных и определяющих функций  маркетинга регионов— это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

     Распространенная  умышленная недостоверность данных о региональном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России в первой половине 2000-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижали данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая с помощью этого добиться от федерального центра дополнительных трансфертов.

     В стимулировании позитивных изменений  в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и в частности методика расчета трансфертов регионам. Несколько лет именно она, определяя величину трансфертов регионам в зависимости от величины душевого ВРП, провоцировала регионы на занижение ВРП.

     Надо  признать: к середине 2000-х гг. были предприняты попытки определенным образом трансформировать методику. Так, по проекту ее обновления, одну половину средств Фонда финансовой поддержки регионов (ФФПР) было предложено распределять между субъектами РФ, для которых среднедушевые приведенные валовые налоговые ресурсы (СПВНР) не превысили среднего по субъектам РФ показателя, пропорционально отклонению СПВНР от среднего значения (для приведения ВНР к сопоставимому виду СВНР делятся на величину регионального индекса бюджетных расходов). Вторая половина ФФПР по проекту распределялась таким образом, чтобы довести СПВНР субъектов РФ до одного и того же максимально возможного при заданном объеме ФФПР уровня. При этом ВНР рассчитывались путем усреднения доли налоговых изъятий в ВРП, произведенном в предыдущем году в основных отраслях экономики (отдельно в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве и в "отраслях рыночных услуг").

     Иными словами: меньше производи и продавай, уходи от налогов и больше трать— больше получишь денег из федерального бюджета. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта (или его показателям-заменителям) будет выглядеть явно непритягательно. Регионам пора осмыслить: нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств.

     Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

      Обобщая все выше сказанное, можно сделать  такие выводы: маркетинг территорий способен решить многие их проблемы, включая наиболее эффективный и выгодный для территории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацеленности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей услуг территории. Он располагает набором аналитических инструментов позиционирования территорий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и развития территорий.