Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

Министерство  образования и науки  Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Югорский  государственный университет 

Институт  менеджмента и экономики

Кафедра  менеджмента 

Допустить к защите

«____» ________ 20__г.

Зав. кафедрой ____________

к.э.н., доцент Хромцова Л.С. 
 
 

Выпускная квалификационная работа 

     на  тему:  «Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования» 
 

     Исполнитель: студентка группы 4771 /______________/ Захарова  М.С..

     Научный руководитель:/___________/ Оселедько И.В. -  к.э.н., доцент

     Нормоконтролер:/___________/ Черина Н.А  - преподаватель 
 
 
 

Ханты-Мансийск   – 2012

      Содержание 

Введение 3

1 Теоретико – методолические  основы формирования  территориального  маркетинга 14

1.1 Сущность территориального  маркетинга и маркетинговых  технологий 14

1.2 Инструменты маркетинга  территорий 26

1.3 Стратегии маркетинга  территорий и их  позиционирование 39

2  Анализ маркетинговых  технологий в управлении  территорией 51

2.1 Оценка конкурентоспособности  Ханты – Мансийского  автономного округа - Югры 51

2.2 SWOT-анализ автономного округа 58

2. 3 Анализ инвестиционной  политики Ханты  – Мансийского  автономного округа  – Югры 64

3 Направления совершенствования  территориального  маркетинга 73

3.1 Проблемы  и тенденции  регионального маркетинга 73

3.2 Разработка мероприятий  по совершенствованию  территориального  маркетинга и технологий  в системе управления  регионом 84

Заключение 95

Список  использованных источников 100

Приложение  № 1 106 
 

           Введение

      Маркетинг территорий занимает все больше места  в деятельности сотрудников государственных  и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы  привлечь инвесторов и таким образом  создать в стране, регионе или  городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы  прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более  возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией  на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал  свою эффективность. Методы и инструменты  маркетинга могут быть с успехом  применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать  и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

          Применительно к территориальному  маркетингу возникает проблема  идентификации городов в общемировом  масштабе на фоне увеличения  влияния процессов глобализации. Территория — это своего рода  специфический товар, и этот  товар воспринимается определенным  образом его основными и потенциальными  потребителями. Сложившийся образ  в сознании потребителей, ассоциации  и ощущения, возникающие в процессе  реального либо виртуального  «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

          По мере того как менеджмент  плавно перетекает или перемещается  к территориальному маркетингу, территории (регионы) преобразуются  в полотна или картину, составленную  не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных составных  частей в соответствии с тематикой.  В настоящее время существует  наиболее распространенная точка  зрения о том, что традиционное  понятие идентификации территорий  было размыто под влиянием  следующих факторов:  

• вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции региона в международном масштабе;
• изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими территории, которые находятся на дальнем расстоянии;
• распространение миграционных потоков населения и различных культур.

          С другой стороны, в рамках  глобализации в борьбе за экономическое  выживание, регионы стремятся  привлекать определенную долю  международного капитала для  развития фабрик, заводов, инфраструктуры  и т.д., делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего  региона.

          Возникает вопрос, какова природа  индивидуального восприятия людей  в отношении города (региона) или  определенной территории и каким  образом этот процесс происходит  в глобальном масштабе. Различные  исследования по наблюдению за  данными процессами выявили определенные  противоречия между местным и  глобальным восприятием, а также  изменения взаимосвязей между  подлинным или действительным  опытом и восприятием, опосредованным  средствами массовой информации.

          В то время как эти изменения  были изучены, одной из масштабных  целей городских дизайнеров и  архитекторов стало закрепление  их влияния в сфере дизайна  и обеспечения строительной среды  в рамках городского маркетинга  территорий. Важным вопросом, на  который необходимо было найти  ответ, являлся следующий вопрос: что составляет задачу городских  дизайнеров — наделить территорию  отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь  другую территорию.

      Актуальность  темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории.  Научная дискуссии о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, – демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес-сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.

      При этом системное исследование специфики  маркетинга территорий, в пространстве которых формируется особая социальная общность, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической деятельности. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями территорий (регионов) и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития территорий. 

      Востребованность  методологических и эмпирических исследований, теоретических принципов и инструментов маркетинга территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов различных общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала территории и укрепление конкурентных позиций этих территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге территорий (регионов) и актуализация значимости углубления структурно-логического анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально-экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления районами (регионами). Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития территорий, в числе которых: повышение конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения. В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ региона, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.

      Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов  в материальных, нематериальных и  социальных ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера  М.,  Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Панкрухин А.П., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований территориального маркетинга.

      Оценка  состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых  коммуникаций осуществлена в исследованиях  Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Панкрухина А., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой И., Федько В.   и др.

      Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов маркетингового воздействия, на территориальные единицы  различных масштабов проанализированы в работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н.,   Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г.,  Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. и др.

      Значительный  вклад в исследование факторов внешней  и внутренней среды территорий и  конкурентных тенденций, детерминирующих  их развитие на современном этапе, обусловливающих  целесообразность адаптации маркетинговых  принципов в системе территориального управления районами (регионами), внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С.,  Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А.,  Овчинникова В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.

      Проблематика  маркетинга территорий (региона) представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать особенности инструментария регионального маркетинга применительно к регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала регионов: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей региональной экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к регионам, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций.  Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.