Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

      Представлены  рекомендации по разработке стратегического  и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том  числе муниципальными органами власти в сельских территориях.

      Вместе  с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга территорий находится  в настоящее время на этапе  постановки задач исследования и  методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных  и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту  конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других  территорий.

      Ограниченность  существующих теоретических и практико-ориентированных  подходов к обоснованию принципов  маркетинга территорий и выработке  на этой основе адекватного современным  российским условиям маркетингового инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической  стабильности и устойчивости через  инициативный поиск территориями конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей населения региона и формирование благоприятного имиджа региональных территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.

      Цель  и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы обосновать концепцию маркетинга территории как  новационной составляющей системы территориального управления и инструмента стимулирования социально-экономического развития регионов в условиях межрегиональной конкуренции. Алгоритм достижения поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:

• охарактеризовать проблемное поле территориального маркетинга и выявить макроэкономичские тенденции, определяющие необходимость его использования в процессе модернизации системы территориального управления;
• систематизировать принципы территориального маркетинга и обосновать направленность их практического использования;
• конкретизировать принципы маркетинга территорий;
• выделить социально-экономические и культурные детерминанты поведения экономических субъектов территорий;
• разработать методические подходы и выявить направления использования макро- и микросегментации в маркетинге территорий;
• выявить на основе мониторинга внутренней и внешней маркетинговой среды территории цели и направления стратегических маркетинговых решений; разработать методику формирования миссии и стратегических сценариев развития регионов;
• предложить инструментарий тактического маркетинга территорий с учетом возможностей и ограничений его использования в конкурентных условиях;
• охарактеризовать место и роль системы маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга территорий;
• предложить организационные проекты модернизации системы территориального управления  и разработать рекомендации по их реализации;
• дифференцировать меры практической реализации концепции маркетинга в регионах с разным уровнем социально-экономического развития.

      Объект  и предмет исследования. Объектом исследования выступает Ханты-Мансийский автономный округ – Югра, адаптационные возможности и конкурентные преимущества которого в условиях развития межрегионального разделения труда расширяются посредством использования принципов и инструментария территориального маркетинга. Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты созидания комплекса маркетинга региональных территорий как фактора социально-экономического развития, формирования благоприятного имиджа территории, обеспечивающегося повышение конкурентоспособности региона при выходе на межрегиональные и мировые рынки.

            Теоретико-методологическая основа исследования формируется на междисциплинарной основе, систематизирующей  концептуальные положения теории конкурентных преимуществ, стратегического управления, маркетинг-менеджмента, маркетинга отношений, социального обмена, потребительского поведения, а также ряда концепций  маркетинга: классического маркетинга (традиционная), макромаркетинга, некоммерческого маркетинга, социально-этического (ответственного) маркетинга, политического маркетинга, регионального маркетинга, маркетинга мест, социальной рекламы и др. Инструментарная эффективность территориального маркетинга в практике управления территориями рассматривается в тесном согласовании с теоретическими положениями концепций территориального управления, устойчивого развития территорий, общественного участия, принципов согласования интересов в системе государственного и муниципального управления.

      Многогранность  и системность исследовательской  методологии обеспечили возможность  использования широкого круга подходов к решению исследовательских  задач: институционального, позиционного, системно-функционального, с позиций  менеджмента, принятия управленческих решений, системного социо-эколого-экономического подхода в исследовании социально-экономических процессов в территориальных системах.

      Инструментарно – методический аппарат представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных приемов: логического и ситуационного анализа, исследования маркетинговой среды, экспертных оценок особенностей потребительского поведения региональных субъектов, методик макро- и микросегментации, методологии сценарного анализа, статистических группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, методологии кейс-анализа, SWOT-анализа, XYZ- и CLV-анализ, АВС-анализ, программно-прогнозных разработок, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико – фактологической информации и др.

      Информационно – эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа  Ханты-Мансийскому автономному округа-Югры, статистических и информационно-аналитических данных, данных отчетности коммерческих и некоммерческих предприятий, работающих на территории Ханты – Мансийского автономного округа – Югры результатов социологических и маркетинговых исследований, реализованных консалтинговыми компаниями, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, конференций и Интернет-ресурсов.

      В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы, нормативно-правовые акты субъектов Федерации, постановления  и решения муниципальных органов  власти, касающиеся вопросов обеспечения  устойчивого социально-экономического развития регионов. Кроме того в  работу вовлечен широкий круг федеральных, региональных и муниципальных программ развития регионального хозяйства, региональных территорий, отражающих основные государственные и местные приоритеты в развитии территории в Российской Федерации.

      Концепция исследования состоит в обосновании  маркетинга территорий (региона) как  новационной технологии территориального управления на основе конкретизации принципов территориального маркетинга, в частности, повышения значимости коллегиальности в принятии стратегических решений относительно использования природно – ресурсного потенциала территории не только в интересах бизнеса, но и населения. Обоснованные направления реализации маркетинговых инструментов включают: формирование и развитие сложившихся потребностей стейкхолдеров (жителей, бизнеса, общественных организаций) с целью сохранения и развития особых территориальных (региональных) социально-поселенческих общностей, поиск интернальных и экстернальных источников расширения инвестиционно-ресурсного потенциала и повышение привлекательности региона как для внутренних, так и внешних экономических субъектов в условиях межрегиональной конкуренции. Использование разработанных аналитико-исследовательских методов и приемов макро- и – микросегментации; маркетингового инструментария долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, адаптированного к практике территориального управления районами через их инициативное включение в систему федеральных и региональных социально-экономических инициатив, программ и проектов, обеспечит расширение конкурентных преимуществ региональных территорий в условиях динамично меняющейся межрегиональной конкурентной среды. Дополнение арсенала инструментов территориального маркетинга комплексом стратегических долгосрочных сценариев способствует повышению результативности действий территориальных органов власти и укреплению конкурентных позиций регионов.

      1 Теоретико – методолические основы формирования  территориального маркетинга

      1.1 Сущность территориального  маркетинга и маркетинговых  технологий

      В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона" [17. С. 21]. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе [21. С. 103].

      В соответствии с позицией автора [35. С. 27] , поддержанной российской Гильдией маркетологов, маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Если учитывать главные составляющие территориального маркетинга, предполагается следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом,— осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляется в пределах территории.

      Мы  рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

      Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

      Нужно сосредоточиться именно на маркетинге территорий как целостных объектов маркетингового внимания и подхода, поскольку эта проблема применительно к России наименее разработана и чрезвычайно актуальна; маркетинг на территории будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

      Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению  к территории, так и на население  самой территории и на юридических  лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест.

      Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

      Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности, конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает значение упаковки и логистики.