Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

             Организация регионального маркетинга территорий.

      Уже сама сфера производства часто вынуждена  учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, представлен на рис 7.

Рисунок 7 – Вариант региональной структуры службы маркетинга [35. C.320]

             В администрации региона маркетинговый подход может и должен быть реализован практически всеми подразделениями: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public—Private—Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

      Организационно-правовые формы, статус и связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различными. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

      В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость.

      Еще один путь – последовательное и  целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

      Ориентируясь  на задачи маркетинга региона или  города, учитывая результаты исследования состояния рынка ряда городов России, зарубежный опыт конструирования хозяйственных систем, а также исходя из финансовых возможностей (имеется в виду современное состояние местного бюджета и нелегкое финансовое положение абсолютного большинства хозяйствующих субъектов), наиболее целесообразной, следует признать матрично-штабную модель Центра муниципального маркетинга со смешанным финансированием — как за счет средств регионального бюджета, так и за счет взноса учредителей,— и с перспективой перехода к сетевой модели корпоративного типа.

      В проекте организационной структуры  такого Центра может быть предусмотрено создание следующих подразделений:

• стратегического планирования как самостоятельного звена, отвечающего за прогнозирование, стратегическое планирование и достижение определенных стратегических целей;
• фирменной информации, которая обеспечивала бы систематизацию, учет и хранение информации о хозяйствующих объектах;
• рекламно-издательского, в функции которого входит как реклама товаров, производящихся предприятиями региона и крупных городов, так и информирование потенциальных потребителей о товарах, поступающих из других регионов России и импортируемых из-за рубежа;
• службы общественного мнения ("паблик рилейшнз");
• юридической службы;
• подготовки и обучения специалистов-маркетологов;
• служб, занимающихся изучением разных групп товаров, как производимых на внутреннем рынке, так и ввозимых из других регионов России, ближнего и дальнего зарубежья.

      Руководитель  Центра со своим аппаратом может  выполнять следующие функции:

      • обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и экспортными возможностями;

• постоянно анализировать ситуацию на рынке;
• планировать деятельность по получению информации относительно  действующих  покупателей  (конечных пользователей) на рынке (рынках), где выступает предприятие — заказчик исследования;
• рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следить за ними;
• изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров;
• рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продаж;
• осуществлять практическую деятельность, постоянно анализируя правильность принятых решений;
• рекомендовать меры по формированию положительного имиджа, планировать и координировать необходимые действия;
• проводить и координировать маркетинговые действия, вытекающие из решений других руководителей;
• рассматривать бюджеты и кадровую политику всех подразделений Центра.

      Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, отвечающая за организацию общественного мнения — "паблик рилейшнз", так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д.

      Заданные  параметры образуемой структуры  способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образовании.

      В качестве основных направлений деятельности Центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие:

      1.Направления  деятельности, общие как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории:

• создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;
• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;
• анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;
• реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, направляемых в органы законодательной и исполнительной власти и способствующих его развитию в управлении;
• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;
• выпуск информационно-рекламных материалов.

      2.Направления  деятельности в русле маркетинга  территорий:

• разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;
• коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;
• содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

      - сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

      3.Направления деятельности в русле маркетинга на территории:

• содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;
• распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;
• маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.;
• организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;
• маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;
• содействие органам местного самоуправления;
• антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

      Руководство Ханты – Мансийского автономного  округа – Югры должно придти к пониманию того, что информационный маркетинг региона является важным и необходимым фактором экономического развития области. Необходимо постепенно передать все функции информационного маркетинга региона одному подразделению —  к примеру, информационно-аналитическому отделу департамента экономики округа, которому были бы вменены следующие функции:

• создание и реализация концепции информационного маркетинга округа, предусматривающей широкое продвижение информации об округе как во внешнюю, так и во внутреннюю среду. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее задействовать внутренние региональные ресурсы, что, при недостатке внешних капиталовложений помогает развивать экономику округа;
• информационная поддержка мероприятий администрации округа (конференции, выставки, презентации и тл.), направленных на комплексный маркетинг региона на внешнем рынке;
• проведение рекламных и ПР-кампаний;
• участие в информационных проектах федерального центра;
• взаимодействие с рейтинговыми агентствами;
• взаимодействие со средствами массовой информации, областными, окружными и центральными СМИ, ведущими российскими информагентствами (РИА Новости, Прайм-ТАСС, ИТАР – ТАСС, РБК, Интерфакс, Росбизнесконсалтинг, АК&М ).

           В настоящее время округ находится на начальной стадии продвижения информации, т. е. на стадии формирования благоприятного имиджа региона. Основная задача на этом этапе: довести до потенциальных партнёров информацию о том, Ханты – Мансийский автономный округ - Югра - не только нефть и газ, но и в целом индустриально-развитый, передовой регион с благоприятными условиями для ведения бизнеса, со стабильной и спокойной деловой средой, с прагматичным и прогрессивным руководством.

      Как уже отмечалось выше, стратегическое направление маркетинга региона  – обеспечение  поддержки со стороны  граждан, политиков, организаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории.

      Для этого в первую очередь необходимо формировать благоприятный имидж региональной исполнительной власти.

      Для улучшения имиджа власти нужно начинать работу в двух направлениях:

• информирование населения о деятельности администрации;
• организация обратной связи, выработка единой линии выступлений руководителей округа перед населением и СМИ.

      Организационная структура представляет собой внутреннее строение организации, логическое соотношение уровней управления и функциональных областей, организованное таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей. Особенности конкретных структур определяются выбранным уровнем централизации, вариантом разделения труда и управления, а выбор той или иной структуры — задачами и условиями функционирования и развития организации.

      Наиболее  адекватны современному состоянию  общества рыночно ориентированные структуры, особенно те из них, которые предполагают информационную открытость, готовность к сотрудничеству и базируются на сетевом принципе их построения.

      Эффективность функционирования маркетинговой службы территории определяется тем, способна ли территория перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга как общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Важно, чтобы лица и подразделения в администрации территории, ответственные за маркетинг, стали ответственными за достижение целей территории при соответствующем расширении их полномочий.

      Маркетинг территорий работает со сложными, многоуровневыми структурами. Ошибки и просчеты проекта неизбежно влекут социальные, политические, экономические последствия. Такая ситуация делает необходимым организацию и внедрение системы аудита проектов маркетинга территорий. Разработка проектов маркетинга территорий предполагает особые требования к исполнителям. Они должны знать не только теорию и практику маркетинга территорий, но и иметь высокую вовлеченность в политические, экономические процессы, в полной мере учитывать интересы страны, стратегию государства, макроэкономическую ситуацию.