Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 22:26, дипломная работа
Таким образом, целью работы является разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры на примере Народного театра «Синяя птица».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:
1. Изучить сущность и значение маркетинга в сфере культуры.
2. Изучить основы проведения маркетингового анализа.
3. Провести анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг исследуемого театра.
4. Разработать типологическую модель организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры на примере Народного театра «Синяя птица».
Введение 3
глава 1 Сущность и значение маркетинга в сфере культуры 6
1.1 Спрос и предложение на продукты культуры 6
1.2 Особенности маркетинга в сфере культуры 10
1.3 Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры 18
глава 2 Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица» 28
2.1 Характеристика объекта исследования 28
2.2 Анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг 34
2.3 Проблема финансирования маркетинговой деятельности в сфере культуры 47
Глава 3 Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры 55
3.1 Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга 55
3.2 Многофакторная модель разработки стратегии рыночного позиционирования театра 68
Заключение 78
Список использованной литературы 80
Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке театральных услуг за последние три года. Рассмотрим таблицу 12, в которой представлена динамика цен и объем продаж спектаклей.
Таблица 12
Динамика товарооборота, объемов продаж и цен на театральные услуги
| Период | V продаж, тыс.шт. | цена за единицу, руб. | Товарооборот | цепные темпы роста | ||
| v продаж | цена | Товаро
оборот | ||||
| 2004 | 3850 | 0,45 | 1732,5 | - | - | - |
| 2005 | 4005 | 0,7 | 2803,5 | 104,03% | 155,56% | 161,82% |
| 2007 | 4150 | 0,8 | 3320 | 103,62% | 114,29% | 118,42% |
Рис. 12. Изменение объемов продаж от цены
На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего театра – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.
Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда (рис. 13).
Рис. 13. Моделирование линии тренда
Таблица 13
Расчет тренда продаж
| Периоды | V продаж | ti' | ti' 2 | ti' * yi | Yi | (Yi-yi)2 |
| 1 | 3850 | -1 | 1 | -3850 | 3769,2 | 6528,64 |
| 2 | 4005 | 0 | 0 | 0 | 3806,7 | 39322,89 |
| 3 | 4150 | 1 | 1 | 4150 | 3821,7 | 107780,9 |
| Всего | 12005 | 2 | 300 | 11397,6 | 153632,4 |
В результате проведенных расчетов (таблица 13) мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:
y=150 х + 3701,7,
где `y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;
t – номер рассматриваемого периода.
Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:
, где
Vy – отклонение от тренда, %;
уi
и yi – теоретические (сглаженные)
и фактические значения объемов
продаж соответственно;
St – количество рассматриваемых периодов.
Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – Vy.
Итак,
отклонение фактических объемов
продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость
рынка равна 94,04%.
Рис. 14. Динамика цен.
Аналогично определим тренд цены и ее отклонение (таблица 14).
Таблица 14
Расчет тренда цен
|
Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:
y = 0,175х + 0,3.
Отклонение составило 11,15 %, тогда как устойчивость рынка составила 88,85 %.
Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу 15 с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.
Таблица 15
Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен
| Периоды, t | Цена, x | V прод.,y | xt | x2 | t2 | y2 |
| 1 | 80,00 | 3850 | 80 | 6400 | 1 | 14822500 |
| 2 | 100,00 | 4005 | 200 | 10000 | 4 | 16040025 |
| 3 | 130,00 | 4150 | 390 | 16900 | 9 | 17222500 |
| 6 | 310 | 12005 | 670 | 33300 | 14 | 48085025 |
| xy | ty | (Yi-Ya)2 | (Xi-Xa)2 | (Ti-Ta)2 | Yt | (Yt-Yf)2 |
| 308000,00 | 3850,00 | 23002,7778 | 544,4444 | 1 | 14788,67 | 119654436 |
| 400500,00 | 8010,00 | 11,1111 | 11,1111 | 0 | 17615,33 | 185241192 |
| 539500,00 | 12450,00 | 22002,7778 | 711,1111 | 1 | 21822 | 312299619 |
| 1248000,00 | 24310,00 | 45016,66667 | 1266,666667 | 2 | 54226 | 617195247 |
Построим матрицу значений (М) таблицы 15:
и матрицу полученных результатов (v):
Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a0, a1, a2 для уравнения типа y = a0 + a1·x + a2·t.
Таким образом, получаем коэффициенты нашего уравнения:
a0 = 3682
a1 = 138,333
a2 = 66,667
Уравнение приобретает вид:
y = 3682 +138,333x +66,667t.
Таблица 16
Динамика и изменения цены и объема театральных услуг
| Периоды | Цена | V прод. | ΔP | ΔV |
| 1 | 80,00 | 3850 | 100,00% | 100,00% |
| 2 | 100,00 | 4005 | 125,00% | 104,03% |
| 3 | 130,00 | 4150 | 162,50% | 107,79% |
| Прогноз | 1 | 4301,999 |
Рис. 15. Изменение цен и объемов продаж относительно 2004 года
Рассчитываем отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:
Vy = 20,65%
U = 79,35%
Таким
образом, данные показатели свидетельствуют
о том, что зависимость потребности в театре
у зрителей от цены на театральные услуги
и периода времени не сильная.
2.3.
Проблема финансирования
маркетинговой деятельности
в сфере культуры
Театры испытывают большие трудности в получении доходов, но выжить без них не могут.
Собственные доходы выше 20% от общего бюджета все еще исключение. Спонсорство бизнеса считается оптимальным выходом из кризисного положения, но театрам недостает «ноу-хау», ограничены возможности местной экономики, чтобы компенсировать потерянные субсидии.
Некоторые театры пытаются заработать деньги сдачей площадей в аренду или предложением услуг своих мастерских.
Нерациональность действующей театральной модели осознается как внутри театров, так и властями, но мало кто предпринимает попытки внести в нее изменения или заняться поисками альтернативных моделей. Лишь небольшое количество театров закрылось.
Престиж репертуарных театров проистекает в большей степени от их роли в докоммунистический период, когда они поддерживали национальную освободительную борьбу, развитие культурного и языкового самосознания. Вот почему политики, которые без сожаления закрывали сотни заводов и увольняли десятки тысяч рабочих, обычно не осмеливаются закрыть репертуарные театры. Они также боятся политического ущерба, который авторитетные театральные деятели могут нанести им.
Но как бы то ни было, репертуарные театры нуждаются в адекватных времени стратегиях выживания и развития, в современных формах привлечения зрителей как сегодня, так и в будущем.
Вмешательство власти, как национальной, так и муниципальной, носило несистематический характер, это были полумеры – либо политически инспирированные, либо вызванные финансовой необходимостью, например, уменьшение субсидий. Эти меры применялись повсеместно в надежде, что рынок сделает все остальное. Правительства, пытаясь уйти от ответственности, с готовностью спешили переоценить возможности рыночной экономики.