Маркетинг в сфере культуры

     Типовое положение о службе маркетинга.

     Служба  маркетинга является самостоятельным  структурным подразделением театра, подчиняется непосредственно руководителю театра и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

     Работа  службы ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности театра к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

     Совершенствование существующих систем управления предприятием должно быть ориентировано на представление о маркетинге как глобальной функции менеджмента, приоритет которой в рыночных условиях определяется тем, что именно эта функция включает решение таких вопросов как:

• управление качеством;
• управление ресурсами;
• регулирование затрат;
• управление развитием актерского мастерства;
• развитие молодых талантов;
• управление охраной окружающей среды.

     Цели  и задачи службы маркетинга.

     Основные  задачи, стоящие перед службой  маркетинга.

     1. Фактический анализ реализации услуг театра и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
• анализ возможного финансирования и спонсорства и прогноз возможных тенденций;
• создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
• разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов услуг, изменения репертуара, отвечающие запросам новых Потребителей;
• разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?, ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках, конкурсах и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
• разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
• поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими подразделениями предприятия;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
• разработка предложений по совершенствованию организационной структуры с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

     Общие требования к работнику службы маркетинга:

• экономическое или техническое образование;
• профессиональные умения и навыки;
• стаж работы не менее 1 года;
• коммуникабельность;
• исполнительность;
• инициативность;
• культура труда и служебная этика;
• отличное знание своего товара и услуг;
• знание клиентов и умение их удержать;
• поиск потенциальных клиентов;
• способность убеждения;
• понимание и защита интересов театра, верность своей организации.

     Должностная характеристика специалиста  из бюро прогнозирования и планирования рекламы.

     Функции:

• Исследование процесса предоставления услуги (спектакля);
• Исследование конкурентов;
• Исследование потребителей (анкетирование, устный опрос, опрос с использованием технических средств);
• Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;
• Исследование новых и перспективных направлений в театральном искусстве.

     Средства:

• компьютерное и программное обеспечение;
• отчеты отдела анализа информации;
• публикации и информация о товарах и театрах-конкурентах в СМИ;
• денежные средства, выделенные на исследования.

     Права:

• право  вносить на рассмотрение руководства предложения об улучшении организации процесса исследований;
• право требовать предоставления необходимой информации от  других подразделений организации;
• право принимать участие в совещаниях, связанных с вопросами «создания» спектакля;
• право принимать решения в пределах своей компетенции.

     Обязанности:

• своевременная подготовка отчетов о результатах исследований;
• предоставление полученных результатов исследований руководству и другим подразделениям предприятия;
• непревышение отведенных на исследование средств;
• согласование наиболее важных вопросов с руководителем службы маркетинга (например, привлечение дополнительных средств для исследований);

     Ответственность:

• за достоверность сведений, предоставляемых по результатам работы;
• за качество и своевременность выполнения обязанностей, возложенных на него;
• за эффективность принимаемых решений;
• строгий отчет об истраченных средствах (материальная ответственность).

     Власть:

     специалист  из отдела маркетинговых исследований подчиняется непосредственно директору  службы маркетинга, согласовывает с  ним свою деятельность и отчитывается за проделанную работу.

     3.2. Многофакторная модель  разработки стратегии  рыночного позиционирования  театра 

     Стратегия позиционирования – это маркетинговая  деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и  выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Разработка стратегии корпоративного позиционирования компании проводится на основе следующих факторов:

     • Основные характеристики компании;

     • Цель;

     • Сильные и слабые стороны компании;

     • Доля рынка, которую может занять компания;

     • Перспективы рынка, имеющиеся тенденции;

     • Региональные и национальные особенности  рынка;

     • Конкурентное поле.

     Результаты  стратегии позиционирования служат основой для дальнейшей разработки коммуникативной (медийной) и креативной стратегии.

     Разработка стратегии  сегментации рынка и выделение  целевых сегментов.

     В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы  товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого  целого, а как сумму отдельных  сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

     Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие  делит его с учётом результатов  анализа по определенным признакам  на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

     Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

     Результаты  анализа практической деятельности американских компаний показал, что  неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

1. Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.
2. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.
3. Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий потребителей.

     Величина  доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

     Существуют  два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

     - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

     - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

     Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

     Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

     Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться  следующими критериями:

1. важность сегмента для предприятия;
2. количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
3. доступность освоения сегмента для предприятия;
4. прибыльность продукции;
5. защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
6. возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

     Рассмотрим  наиболее популярные виды сегментации рынка.

     Географическая  сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

     Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

     Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

     Психографическая  сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

     Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:

     - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;