4.  Непрерывность и последовательность.  Информационная  кампания  – бесконечный процесс. Чтобы донести  до  адресата  некое  сообщение, требуется его повторение.

     5.   Каналы.   Следует   использовать    уже    существующие    каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

    6. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания,  которая  требует  от  получателя  минимум усилий.

    Следование  перечисленным правилам, определяющим эффективность  осуществления информационной коммуникации, будет способствовать  успешной  реализации  PR- кампании в целом.

 

     1.5. Оценка эффективности PR-кампании.

    Цель  этого этапа -  получить как можно  больше информации  о  влиянии  данной PR – кампании, сделать  вывод  о  её  эффективности,  устранить  недостатки. Существует   три   уровня   проведения   оценочного   исследования:   оценка подготовки, реализации  и  воздействия  PR-программы.  Оценка  программы  не может быть полной без изучения  критериев каждого уровня.

    При оценке подготовки анализируется:

    - Адекватность исходной информации  в разрабатываемой программе.

    - Соответствие содержания сообщения  осуществляемой PR-акции.

    - Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

    Оценка  реализации направлена на учёт следующих  показателей:

    1. Количество сообщений,  переданных  СМИ,  и  запланированных  PR- действий.

    2.  Количество  размещённых  в   СМИ  сообщений  и  выполненных  PR- действий.

    3.  Количество  людей,  получивших  сообщения  и   охваченных   PR-действием.

    4. Количество  людей,   обративших  внимание  на  сообщение  и  PR-действие.

    На  этапе воздействия оценивается:

    1. Количество изучивших содержание  сообщений.

    2. Количество изменивших убеждение.

    3. Количество изменивших своё отношение.

    4. Количество членов целевой аудитории,  которые  выполнили  действие, запланированное программой.

    Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть  процесса.  Итоговое исследование, если оно выполняется после  окончания  программы  и  указывает исключительно на факт наличия или отсутствия влияния, не представляет  никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое  до  начала  программы  и  в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта  информация  используется потом  для  сравнения  результатов  итогового  исследования   с   начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

    Таким образом,  PR-кампания  начинается  с  исследования,  сопровождается  и заканчивается им.

 

     Глава 2.  Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры.

    2.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры.

    Определение понятия и содержания организационной  культуры

    Деятельность  внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием на формирование и развитие организационной культуры, и деятельностью  внутреннего PR на предприятии.

    Проанализировав достаточно большое количество различных  определений корпоративной культуры, данных разными исследователями  в разные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.

    Во-первых,  в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.).

    Во-вторых, ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

    И, наконец, третьим общим атрибутом  понятия корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они  детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через  легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

    Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом:

      «Корпоративная культура – набор  наиболее важных предположений,  принимаемых членами организации  и получаемых выражение в заявляемых  организацией ценностях, задающих  людям ориентиры их поведения  и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного  окружения».² Мы постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в приведенном выше определении.

    Существует  много видов и уровней культуры, воздействующих на поведение индивидов и организаций. В самом широком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например культуры мировых религий или культуру Востока.

    В менее широком плане существуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т. е. по различию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку расы, по роду деятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.

    Культура  отдельной организации более  узкая. Ее особенности зависят от индивидуальных ценностей, от стиля  ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а  также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

    Как уже отмечалось, одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной  культуры, является  стиль управления. Грамотное управление человеческими  ресурсами заключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей, соответствующих корпоративному духу компании. Следовательно, все работники будут создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента высшего звена этой организации.

    Таким образом, «корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания участниками взаимодействий принадлежности к единой общности»³.

    Корпоративная культура - это совокупность общественно  прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области корпорационных отношений. Такое определение в своей работе дает Дж. Ньюстром⁴. Он же определяет корпорационные отношения как взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организации внутри или вне ее.

    Наиболее  полным и емким определением, которое  мы примем за основополагающее, является определение, данное Корниенко: корпоративная  культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития⁵.

    Формирование  корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства  компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.

    Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в финансовой сфере она более определенна, строга, поведение сотрудников четко расписано, стиль общения - более формальный. Корпоративная культура в торговой сфере - часто весьма разнообразна, самобытна; как правило - она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, в общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.

    Классификация корпоративных культур.

    Достаточно  интересную классификацию корпоративных культур приводит в своей работе Менегетти⁶:

    спортивная (бейсбольная) команда формируется в условиях, требующих быстрой реакции и обратной связи. Ценят в сотрудниках талант, новаторство и эффективный труд

    клубная культура - карьера в ней напоминает военную, ценятся возраст и опыт работы в клубе. характерны верность и преданность, от работников ожидают медленный, постепенный прогресс; сотрудники могут становится специалистами общего профиля

    академия - в отличие от клуба, каждый специализируется в своей обойме. Ценят профессионализм и трудолюбие. Ограничения во взаимодействии отделов и подразделений.

    крепость - формируется при кризисе или явной борьбе за выживание, не может гарантировать профессиональный рост и сохранность рабочих мест.

 

    2.2.  Методы формирования, передачи и изменения культуры организации.

    Методы  формирования корпоративной культуры.

    Формирование  корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение  миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже, исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа⁷ :

    - определение миссии организации, базовых ценностей;

    - формулирование стандартов поведения членов организации;

    - формирование традиций организации;

    - разработка символики.

    В принципе, корпоративная культура - это система ценностей компании. Она создает всеобъемлющий контекст для всего, что мы делаем или о чем думаем, выполняя работу в нашей организации.

    Одним из способов, помогающих генерировать новые идеи, разрабатывать и внедрять успешные технологии, а также «выращивать» высокопрофессиональных сотрудников, является использование тренинговых программ.⁸

    Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия - активность участников обучения. Причем основной акцент ставится не на освоении теоретических закономерностей, а на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. Специальные упражнения моделируют реальные ситуации, что позволяет слушателям не только обсудить общие эффективные приемы, но и попробовать их в режиме деловой игры, ролевых упражнений или методических заданий⁹. Активность позволяет получить навыки практической работы. В некоторых случаях ценность тренингов состоит как раз в том, что преподаватель помогает пройти недостающий отрезок пути.