Корпоративный праздник как инструмент внутреннего PR на примере МУК ЦКиД "Камертон"

    Когда целевые  группы  идентифицированы  и  их  характерные  черты  изучены, целесообразно разделить эти  аудитории по двум категориям:

    - По принципу заинтересованности – на:

    а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

    б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;

    в)  способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную  помощь;

    - По принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

    а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;

    б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;

    в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать. 

    Затем следует выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по PR необходимо знать:

    -   уровень   информированности   каждой    группы    об организации, ее услугах;

    - оценку имиджа организации;

    -  прошлое  и  настоящее   поведение  целевых  групп   по отношению к организации. 

 

     1.3. Планирование и программирование.

    Информация, собранная на первом этапе позволяет  установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса.

    Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к  чему нужно стремиться. По  И.Л.Викентьеву  все  мероприятия  Public  Relations  в своей основе  имеют пять целей:

    1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от  английского  position  –  положение,  нахождение, состояние, позиция  и  т.п.)  –  создание  и  поддержание  (воспроизводство) понятного сотрудникам образа, имиджа.

    2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к  следующей задаче PR: возвышению имиджа.

    3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама  всегда имеет  целью  снижение  имиджа;  уменьшение  потока клиентов,  инвестиций,  голосов. 

    4. Четвёртая цель: отстройка от  конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного  имиджа  при     снижении другого. Или так: позиционирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

    5. Пятая цель: контрреклама. Главное  отличие контррекламы: нужно возвышать  уже «уроненный» имидж.  Или иначе:  контрреклама  – это восстановление потоков, «кредита доверия»,  питающих  личность,  фирму и т.п.

    Отсюда  видно,  что  все  цели  PR  –  кампании   направлены   на   создание благоприятного общественного  мнения и  завоевание  расположения работников данного   предприятия.    Средством достижения этих целей является развитие коммуникации  (общественных  связей) организации с её  социальной  средой  через проведение  различного   рода мероприятий PR и рекламы.

    Каждой  цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой  общественной   группе,   а   также   последовательность   выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для  достижения  намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции:

    - Задают направление для разработки программы стратегии и тактики;

    - Подробно излагают критерии для  контроля и оценки программы.

    Ниже  приведены рекомендации для составления  программных задач:

    1. Начните с трёх вариантов   движения  к  заданному  результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

    2. Укажите результат, которого необходимо  достичь.

    3. Установите  в  измеримых   величинах  значение  изменения   или уровень, который необходимо поддерживать.

    4. Определите  целевую  дату,  к  которой  должен  быть  получен конкретный результат.

    Задачи  являются основой для разработки и последующей реализации стратегии  и тактики. Поскольку  ими  руководствуются  при  планировании,  управлении,  а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.

    Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

    - Проведение неформальных дискуссий  с ведущими менеджерами организации  – по телефону или лично (предпочтительнее) –  для выявления целей и задач организации;

    - Проведение формальных (официальных)  встреч для определения целей  и задач организации с использованием:

    а)   рассылки    участникам    перед    проведением    совещаний соответствующих документов и материалов;

    б)  таких  методик  принятия  решений,  как  составление  списка предложений  и   достижения   консенсуса   в   ходе   обсуждения стратегических целей организации;

    в) формализованных методик  –  таких,  как  техника  номинальной группы или анализ противодействующих сил.

    Техника номинальной группы.

    1) На рассмотрение группы выносится  один вопрос.

    2) Каждый член группы работает  молча  и  в  изоляции  от остальных  (отсюда  название  «номинальная  группа»), формулируя  собственные мысли и идеи.

    3) Лидер группы составляет перечень  предложенных идей  и заносит   их  на  отдельные   листы,   которые   затем развешиваются   по  стенам  комнаты,  где   происходит совещание.

    4) Когда список идей составлен,  он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные.

    5) Каждый член группы, глядя в  список, выбирает наиболее  важные  пункты.

    6) Лидер группы записывает и  расставляет идеи в  порядке  их приоритетности, названном каждым  из членов группы, чтобы все  могли увидеть, какие идеи  рассматриваются членами группы как наиболее важные.

    Следующий этап процесса планирования  –  разработка  идей  и  альтернативных решений  – осуществляется предложенными  ниже способами:

    - Альтернативы не  рассматриваются.  Делается то, что  ожидается  в данной ситуации.

    - Специалисты  по  связям  с   общественностью  готовят   документ, содержащий   программу   PR-кампании.   Затем   этот    документ представляется  руководству   или  для  рассмотрения   и комментариев.

    - Проводится исследование для  определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

    - Проводятся  формальные  встречи   и  дискуссии  с  руководством  организации  для  обсуждения  основных  идей   PR- кампании  и альтернативных вариантов ее  проведения.

    Разработка  и  одобрение  плана   действий   –   следующий   этап   процесса планирования PR-кампании, который  может осуществляться по такой схеме:

    - Формальный план действий  очень   небольшой  либо  совсем  отсутствует.  Предполагается, что всем известно, что нужно  делать.  Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

    - Специалисты по  связям  с   общественностью  готовят   и  распространяют документ,  в  котором  указаны  конечные  сроки  и  приводится  график  осуществления отдельных видов  деятельности.

     - Проводятся   встречи   и   совещания   с    максимальным    участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения  по проведению PR-кампании, составляется  бюджет,  устанавливаются  конкретные  сроки.

          Затем программа предоставляется на одобрение руководству организации.

    1.4. Действия и коммуникации.

    Третий  этап  процесса  управления  знаменует  собой   переход   на   стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое  воплощение разработок,  сделанных  на  первых  двух   этапах   –    поиска   фактов   и стратегического  планирования.  Эта  стадия  включает  в  себя   определение следующих элементов программы PR-кампании.

    - Стратегия действия. Какие изменения  необходимы для достижения результатов,  установленных программой?

    - Стратегия коммуникаций.

    О  чём  необходимо  проинформировать  общественность  для   достижения результатов,  установленных  программой?   Какие   средства   массовой информации  лучше  всего  передадут  эту  информацию  целевым  группам общественности?

    - Планы выполнения программы.

    - Кто  отвечает  за  выполнение  каждого  пункта  программы   и   тактики установления связей  с общественностью?

     - Какова последовательность действий  и её схема?

     - Каковы расходы на выполнение  программы?

    Стратегия  PR-акции  обычно  включает  в  себя  изменение  политики,  образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на  достижение   целей PR-программы и глобальных целей компании,  но  в  тоже  время  они  отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

    Стратегия действия на практике  реализует  модель  системы  обратной  связи. Этот подход основывается на трёх условиях. Первое из них заключается  в  том, что изменения должны происходить как внутри компании, так  и  в  её  целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в  результате  таких  изменений складывается ситуация, в которой выигрывают  обе  стороны. Третье  условие, которое  является  мотивом  для  этой  стратегии  PR-акции,  заключается   в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна  формировать взаимовыгодные  отношения,  необходимые  для  существования  и   процветания организации,   то   она   должна   разрабатывать   стратегию   PR-акции    и координировать её с коммуникационной стратегией. Стратегия  осуществления  коммуникаций  поддерживает  программу  действий  в достижении следующих целей:

    1. Информирование внутренней целевой  аудитории  о  действиях  компании;

    2. Убеждение целевой аудитории  в необходимости поддержать или   принять действия компании;

    3. Разъяснение общественности, каким  образом она может превратить  свои  намерения в действия.

    Стратегия коммуникации включает в себя такие  компоненты как:

    1. Доверие.  Любая информационная  кампания  начинается  с создания атмосферы   доверия   путём   отражения   организацией   искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

    2. Контекст. Программа информирования  должна  соответствовать  реалиям окружающей  среды.  Эффективная  информационная  кампания   требует адекватного социального окружения, которое в большой степени  может быть обеспечено информационными каналами.

    3. Содержание и Ясность. Сообщение   должно  иметь  смысл  для  получателей;  оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.