Характеристика производства чипсов Lays

Цена выступает в  качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

 

 

 

 

4.2 Влияние спроса на цену

 

При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 63% респондентов готовы заплатить за среднюю пачку  чипсов (65 г) от 20 до 38 руб.. Именно в этом ценовом диапазоне находятся чипсы Lay`s. На рисунке 36 графически изображен диапазон распределения цен.

Рисунок 36 - Диапазон распределения цен.

Важную роль в изучении возможных реакций со стороны потребителей на изменение цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент.

,    (7)

где - коэффициент эластичности;

- величина спроса по цене;

- изменения цены.

На рисунке 37 изображен график эластичности спроса.

 

      22

 

      20

 

                                14             30

 

Рисунок 37 – График эластичности спроса

> 1, то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены влечет за собой изменения величины спроса на товар.

 

4.3 Оценка издержек

 

Переменные издержки - это издержки, величина которых изменяется в зависимости от изменения объёма производства. К ним относят затраты на оплату труда, приобретение сырья, топлива, вспомогательных материалов, оплата транспортных услуг, соответствующие социальные отчисления и т.п. Переменные издержки увеличиваются по мере роста выпуска продукции. Однако здесь прослеживается одна закономерность: вначале рост переменных издержек в расчёте на единицу прироста продукции идёт замедленными темпами, затем они растут всё возрастающими темпами.

Постоянные издержки – это издержки, величина которых не изменяется с  увеличением или сокращением  объема производства. К постоянным издержкам относят административно управленческие расходы, в том числе оплату труда административно управленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др.

В таблице 8 показаны издержки производства.

Таблица 8 - Издержки производства

Статьи расходов	Стоимость затрат (руб.)
Себестоимость чипсов (средняя упаковка 65 г) В т.ч.: сырье, возвратные отходы, топливо и энергия со стороны, основная и дополнительная зарплата, отчисления на соц. страхование, пенсионный фонд, мед. страхование, фонд занятости, возмещение износа инструментов, цеховые расходы, общезаводские расходы, прочие производственные расходы, внепроизводственные расходы	15
Себестоимость внешней  упаковки	1
Себестоимость внутренней упаковки	1
Грузоперевозка	2
Иные статьи расходов	2

Получается, что себестоимость товара равна 21 руб..

 

4.4 Анализ цен товаров конкурентов

 

При установлении цен  на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 9 представлен сравнительный анализ нескольких марок чипсов, а именно: «Lay`s», «Pringles», «Estrella», «Cheetos», «Начос», «Fan».

 

 

 

 

Таблица 9 - Сравнительный  анализ чипсов

	«Lay`s»	«Pringles»	«Estrella»	«Cheetos»	«Начос»	«Fan»
Цена (руб.)	средняя	высокая	средняя	низкая	высокая	низкая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный	хороший	плохой	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя	высокая	низкая	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый	хорошее/ий	среднее/ий	хорошее/ий
Ассортимент	высокий	средний	средний	низкий	низкий	низкий
широта распространения	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая	средняя

 

4.5 Выбор метода ценообразования

 

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители чипсов. В том числе и компания «Frito Lay» производящая «Lay`s».

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

 

4.6 Установление  окончательной цены

 

Перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти  факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон чипсов Lay`s. Средняя пачка (65 г) может стоить от 25 до 37 рублей.

 

4.7 Стратегия ценовой политики

 

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Фирма «Frito Lay», выпускающая чипсы «Lay`s», использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

 Стратегия средних  цен применяется тогда, когда  предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

 Стратегия средних  цен является наиболее типичной  стратегией для большинства предприятий  ввиду наличия на рынке множества  аналогичных конкурирующих между  собой товаров. Эта стратегия  исключает возможность «войны  цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

 

5 Организация товародвижения и сбыта товара

 

5.1 Выбор каналов распределения

 

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распределения или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы.

Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов  маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналы распределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.

Каналы распределения  потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и  разветвленную структуру по сравнению  со всеми другими типами каналов  распределения, но среди них встречаются  и довольно простые.

Производитель - потребитель. Самый «прямой» путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

Производитель - розничный  торговец – потребитель. Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

Производитель - оптовик - розничный торговец – потребитель. Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец – потребитель. Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.