Характеристика производства чипсов Lays

На рисунке 40 изображены месторасположения рекламы на сайте  «ВКонтакте».

Рисунок 40 – Месторасположение  рекламы

Итак, в таблице 11 показаны ожидания при выборе среднего пакета рекламы на сумму 1420000 рублей:

Таблица 11 – Ожидания при выборе среднего пакета рекламы на сумму 1420000 рублей

Форматы	Объем показов  в неделю, (000)	CPM в пакете, руб.	Прогнозируемый  охват, (000)	Стоимость пакета, руб.
120х300, 600х90, Тизер	35 000	40,57р.	3 500 - 5 300	1 420 000р.

То есть каждую неделю будет 35000 раз показан ролик и  увидят его 3 500 – 5 300 человек.

Размещение рекламного постера в журналах:

1. журнал «CoolGirl» - стоимость 1 стр. составляет 27 000 руб. Выходит 1 раз в месяц.
2. журнал «Bravo» - стоимость 1 стр. составляет 25 000 руб. Выходит 1 раз в месяц.

Итого сумма затрат на рекламу чипсов составляет 1472000 рублей.

 

7 Разработка программы (стратегии) маркетинга.

 

Планирование — процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование состоит из нескольких этапов. Первым этапом является определение миссии и целей предприятия.

Цели предприятия:

1. высокое качество продукции;
2. полное удовлетворение запросов клиентов;
3. увеличение доли рынка.

Этапы стратегического планирования деятельности компании «Frito Lay»:

1. определение миссии и целей компании. В миссии деятельность предприятия должна отражать ее направленность на удовлетворение основных потребностей потребителей. «Компания Frito Lay стремится удовлетворить привередливый вкус покупателя и стать лидером на рынке чипсов». Миссия может отражать и приоритетные цели, которые могут иметь стратегический и финансовый характер;
2. планирование маркетинговой деятельности состоит из 2-х основных частей – стратегического планирования и тактического (оперативного) планирования маркетинга. Разработкой планов обычно руководит служба маркетинга. Планы маркетинга разрабатываются как для всей компании, так и для каждой стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) или подразделения (СХП), в качестве которых, как правило, выступают самостоятельные отделения, филиалы или подразделения, которые отвечают за какую-то ассортиментную группу товаров. Для каждой СХЕ характерны: конкретная ориентация по продукту, точный целевой рынок, собственная стратегия, наделение полной ответственностью и правом за реализацию стратегии, контроль над своими ресурсами, конкретные конкуренты;
3. формулирование целей маркетинга. Цель – это желаемое будущее состояние реальности. Цели маркетинга являются производными от миссии и приоритетных целей компании:
1. цели по уровню продаж – количественная мера влияния, которую компания планирует оказать на конкретный рынок товара;
2. цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип поведения, который компания стремится добиться от покупателей для своей марки. Такие цели позволяют оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, т.е. по продвижению товара;
4. SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в отраслевом разрезе, возможности и угрозы, которые исходят от отрасли в макроэкономическом плане в настоящем и ожидаются в будущем.

Сильные стороны предприятия  – это те достоинства и отличительные  особенности, которые потребители считают важными и которые предоставляют предприятию дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности.

Слабые стороны –  это отсутствие важных достоинств и  возможностей, которые ставят предприятие  в неблагоприятные условия и определяют его уязвимость.

SWOT-анализ фирмы «Frito Lay» относительно чипсов:

1. сильные стороны:

1. завоеванный сегмент рынка;
2. активная маркетинговая политика;
3. приемлемая цена;
4. рост объема производства;

2. слабые стороны:

1. большая конкуренция;
2. разные вкусы и предпочтения потребителей;

3. возможности:

1. своя ниша на рынке сбыта;
2. усовершенствование технологий производства;

4. угрозы:

1. снижение спроса на товар;
2. усиление позиций конкурентов;
3. изменение вкусов потребителей;

Еще один этап стратегического  планирования состоит в разработке и реализации стратегии маркетинга. В основе разрабатываемой стратегии могут лежать несколько стратегических моделей.

Стратегическая модель Портера.  М. Портер представляет три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности. Компания, которая хочет создать себе конкурентные преимущества, должна сделать стратегический выбор, чтобы не «потерять своего лица». Для этого имеются три базовые стратегии:

1. лидерство в снижении издержек;
2. дифференциация;
3. концентрирование (особое внимание).

Чтобы удовлетворять первому условию, компания должна удерживать издержки на более низком уровне, чем у конкурентов.

 Для обеспечения  дифференциации она должна быть  в состоянии предложить что-то  в своем роде уникальное.

Третий вариант стратегии, предложенный Портером, предполагает, что компания сосредоточивает свое внимание на определенной группе покупателей, определенной части продукции или на определенном географическом рынке.

Производитель продукции  должен находить и использовать каждую возможность получения преимуществ  в издержках. Как правило, эти  преимущества получаются путем продажи стандартной продукции без добавленной стоимости, когда производятся и реализуются товары массового спроса и когда компания располагает сильными распределительными цепочками.

Портер заключает, что  лидер в снижении издержек в области дифференциации продукции должен быть на равных со своими конкурентами или, по крайней мере, недалеко от них.

Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции. Дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга или в каких-либо других факторах.

Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности  производства и снижения издержек.

По Портеру, любой из трех основных видов стратегии может быть использован как эффективное средство достижения и сохранения конкурентных преимуществ. Модель Портера изображена на рисунке 41.

   Рисунок 41 - Модель Портера

Матрица возможностей Ансоффа  «товар / рынок». Матрица возможностей Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: углубление рынка, расширение рынка, разработка товара и диверсификация. На рисунке 42 изображена матрица возможностей Ансоффа.

Рисунок 42 - Матрица возможностей Ансоффа

1. Более глубокое проникновение на рынок – предполагает рост продаж ныне существующей группе покупателей без внесения конструкционных изменений в сам товар.

2. Расширение границ рынка – поиск для уже существующего товара новых рынков сбыта.

3. Разработка товара – предложение модифицированных товаров имеющимся клиентам на существующих рынках.

4. Диверсификация – предложение значительно измененных существующих или совершенно новых товаров на других, не освоенных еще рынках.

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ). Матрица БКГ характеризует относительную привлекательность компании, товара, сегмента отрасли в соответствии с двумя параметрами: относительная доля рынка и уровень роста отрасли. Матрица БКГ изображена на рисунке 43.

Рисунок 43 - Матрица БКГ.

«Звезды». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль.

«Дойные коровы» («Денежные  мешки»). Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

 «Собаки» («Хромые  утки»). Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

 «Дикие кошки», («Трудные  дети» «Темные лошадки», «Знаки  вопроса», "Мертвый груз"). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Диких кошек» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе избавляться.

Чипсы «Lay`s» занимает позицию «Звезды», так как они являются бесспорными лидерами среди подобных товаров.

Матрица General Electric. В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

1. область победителей;
2. область проигравших;
3. средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

   В таблице 12 изображена матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи».

Таблица 12 - Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Привлекательность отрасли	Конкурентная позиция
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	Победитель	Победитель	Победитель
Средняя	Победитель	Победитель	Средний бизнес
Низкая	Производитель прибыли	Проигрывающий	Проигрывающий

Факторы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции бизнеса  на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др.

Чипсы «Lay`s» попадает в квадрат Победитель, так как ее положение в отрасли можно охарактеризовать как высокое, так же как и привлекательность – высокая.

Последним этапом выполнения стратегического планирования является контроль за выполнением программы маркетинга.

Классический комплекс маркетинговых услуг состоит  из четырех основных программ:

4. «Товарная политика»;
5. «Ценовая политика»;
6. «Политика распределения»;
7. «Коммуникационная политика».

Составим программу реализации стратегии маркетинга, основываясь  на этих инструментах.

В таблице 13 показана программа  реализации стратегии маркетинга.

Таблица 13 - Программа реализации стратегии маркетинга

Наименование маркетинговых  инструментов	Мероприятия по использованию  инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма «товарная  политика»
1. Уровень качества	Повысить (сделать менее вредным для здоровья)	Начальник исследовательского отдела	19.12.10
2.Конкурентоспособность	Повысить	Маркетолог	21.12.10
3. Объем выпуска продукции	Изменить в соответствии со спросом	Начальник по производству	11.12.10
4. Уровень дизайна	Изменить упаковку в  соответствии со спросом	Конструктор, маркетолог	25.01.11

 

Продолжение таблицы 13

Наименование маркетинговых  инструментов		Мероприятия по использованию  инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель		Срок выполнения
Подпрограмма «Ценовая политика»
1. Приведение цен компании  в соответствии с требованиями  рынка. Для этого необходимо изучение цен конкурентов и предпочтений потребителей	Разработать ценовую  политику			Коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, начальник планового экономического отдела		10.01.11 20.01.11
2. Проведение новой  акции	Разработать систему  акций			Начальник отдела ценообразования		30.01.11
Подпрограмма «Политика  распределения»
1. Характер канала  распределения	Оставить прежний			Начальник отдела сбыта		12.02.11
2. Масштаб охвата рынка	Определить и по возможности  увеличить			Отдел сбыта		15.02.11
Подпрограмма «Коммуникационная политика»
1. Формы продажи	Розничные			Начальник отдела маркетинга		27.12.10