Формирование внутрикорпоративной культуры на примере работы ЗАО «Рольф»

Итак, успешная деятельность современного дилерского центра в области продаж автомобилей не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны ПР, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные направлениями такой работы являются следующие: 1) предоставление информации в дилерском центре; 2) работа с прессой и другими СМИ; 3) проведение PR-акций; 4) контакты с клиентами.

1)                   Распространение информации в дилерском центре.

Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами. Среди них:

- перечень ответственных сотрудников с указанием вопросов, которыми они ведают;

- информация о производственных возможностях дилерского центра (далее – ДЦ) (количество постов техобслуживания в сервисной зоне с разделением по видам выполняемых работ (цехам), площадь демонстрационного зала (show room));

- режим работы салона, станции техобслуживания, магазина запчастей, операционных касс, сервис-бюро и бара;

- возможности для отдыха во время ожидания своего автомобиля (бар, комната отдыха, детский уголок);

- описание местоположения дилерского центра, схема проезда от ближайших станций метро до ДЦ и указание привязки к основным магистралям;

- координаты ДЦ, включая телефонные номера салона, отдела запчастей и сервис-бюро;

- расписание специального автобуса, курсирующего от ДЦ к метро (если имеется);

- указатели к месту клиентской парковки автомобилей и зоне прямой приемки автомобиля;

- демонстрация своих достижений в отрасли (грамоты, дипломы, сертификаты и т.д.);

- фото материалы, иллюстрирующие возможности ДЦ в области предоставления услуг;

- краткие сведения о руководителях ДЦ;

- специфическая и более подробная информация каждого подразделения о себе на своих информационных стендах.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Еще один важный момент состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности ДЦ, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам, посетившим  ДЦ.

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками ДЦ, как, впрочем, и любого другого предприятия сферы обслуживания, ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива ДЦ могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к ПР:

- всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

- составление персональных характеристик;

- получение информации из неформальных источников;

- отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

- создание ориентиров для новых сотрудников;

- наставничество;

- проведение дней открытых дверей для членов семей сотрудников;

- программы досуга;

- программы по обучению и повышению квалификации;

- проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

- привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

- выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

- награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени.

Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для ДЦ предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие ДЦ в предоставлении некоторых услуг, гос. структурами, коммерческими автодилерами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора.

2)                   Работа с прессой и другими СМИ.

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

- познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;

- учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

- определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

- определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

- не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

- использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

- внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

- адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

- не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

- соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

- тщательно организовывать пресс-конференции;

- работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

- развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Политика ДЦ при работе со СМИ определяется ценовой категорией автомобильных марок, с которыми работает ДЦ. Этот фактор определяет целевую аудиторию ДЦ и, следовательно, выбор соответствующих СМИ. Например, для ДЦ «Рольф»а основными партнерами среди СМИ являются такие издания, как «Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто» и др. Они в основном нацелены на клиента со средним достатком. Необходимо отметить увеличение роли Интернета в информировании целевых аудиторий, что, в частности, отражают отчеты об обращениях клиентов в ДЦ (один из таких отчетов будет приведен ниже). По этим данным доля таких обращений за три года выросла с уровня 3-5 % до 15-20 %.

3)                   ПР-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

Наиболее распространенными PR-акциями в данной сфере бизнеса являются следующие:

- поддержка (как финансовая, так и техническая) экипажей, участвующих в известных автоспортивных соревнованиях;

- презентация новых моделей автомобилей с приглашением лояльных клиентов и представителей СМИ;

- масштабные тест-драйвы (здесь можно выделить следующие виды таких акций: тест-драйв для представителей СМИ и менеджеров среднего звена за границей до появления новой модели автомобиля на отечественном рынке; регулярный (один-два раза в год) тест-драйв всех представленных в ДЦ моделей в; тест-драйвы, проводимые совместно с конкурентами);

- сервисные кампании;

- корпоративные праздники и юбилеи;

- проведение и участие в пресс-конференциях, посвященных актуальным проблемам в автобизнесе;

- спонсирование некоторых мероприятий;

- участие в выставках.

В данном случае необходимо оговориться в связи с тем, что некоторые PR-акции могут, а иногда и должны проводиться при тесном участии дистрибьютора (представителя) автопроизводителя на российском рынке.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. (4)

4)                   убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками ДЦ. Он начинается при первом же посещении салона или СТОА. В первом случае контактное лицо менеджер по продажам, во втором – мастер-консультант. Многое также зависит и от других сотрудников ДЦ, входящих в контакт с клиентами. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации автомобиля и получению возможности его гарантийного обслуживания. Перед ДЦ стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно этот ДЦ, эти марки автомобилей максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности.

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения ПР, –  важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых ДЦ для улучшения репутации предприятия.

Как правило, в ДЦ нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами. Тем не менее эти функции частично возлагаются на начальников отделов продаж и сервис-менеджера, а иногда и на директора. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения автомобиля. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки. Для более глубоких и репрезентативных исследований потребностей целевых аудиторий ДЦ прибегают к услугам профессиональных консалтинговых агентств. Важную роль в установлении благоприятных взаимоотношений между ДЦ и клиентами играет умелое использование базы данных клиентов ДЦ.

В рамках данной работы нас будет интересовать прежде всего система PR внутри самой компании, которая используется при формировании корпоративной культуры.

§ 2. Понятие корпоративной культуры

Практически все авторы, пишущие о корпоративной культуре, отмечают сложность обсуждения этого феномена. Результатом этой сложности становится широчайший разброс определений, трудно сводимых и не сводимых одно к другому. Для ее обозначения используются и разные термины, пытающиеся «ухватить» ускользающие смыслы; «культура предприятия», «организационная культура» и т.д. Не вдаваясь в тонкости различий между этими терминами, здесь мы будем считать их синонимами и использовать преимущественно термин «корпоративная культура». Приведем несколько примеров определения этого понятия.

«Под культурой предприятия понимаются нормы и ценности, устоявшиеся на предприятии» (5). «Культура корпорации (corporate culture) – атмосфера или социальный климат в организации» (6). «Под словом «культура» подразумевается целый ряд идей, убеждений, традиций, ценностей и знаний, на которых базируется социальная деятельность» (7).

Представление, используемое в данной работе, восходит к определению культуры, данному Э. Маркаряном, который понимал культуру как способ человеческой деятельности (8). В упомянутой работе Д. Олдхэма дается близкое по смыслу определение: «Культура организации – это способы выполнения работы и способы обхождения с людьми в организации» (9). Примем это определение в качестве рабочего.

Согласно Д. Олдхэму, различные типы организаций имеют различные идеи убеждения и традиции, отличаются по атмосфере и методам работы. На культуру организации влияют происхождение, тип собственности, технология и «яркие события». Есть различия  между  «высокими»   символами   организации, предназначенными для создания определенного имиджа, и «низкими», которые являются повседневными характеристиками организации. Многие идеи, убеждения и традиции являются скорее неявными, чем явными, многое принимается без доказательств и редко подвергается сомнению. Культура – это важный фактор в достижении эффективности организации, поскольку существует тесная связь между культурой и структурой (10).

Выделяются следующие типы культур.

Культура власти. Определяется центральным источником власти; степень влияния определяется приближенностью к ключевой фигуре организации; контроль централизованный;  решения – результат баланса  влияний;  структура, соответствующая такой культуре, - «паутина» (власть исходит лучами из центра и влияние распространяется в виде концентрических волн).