Формирование внутрикорпоративной культуры на примере работы ЗАО «Рольф»

ДУНЬ И.И.

РОЛЬ СРЕДСТВ ПР В ФОРМИРОВАНИИ

КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

(НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ-АВТОДИЛЕРА «Рольф»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………..2

Глава 1. Понятие и принципы формирования корпоративной культуры и ее взаимосвязь с паблик рилейшнз…………………………………………………………………4

§ 1. Теоретические основы осуществления PR-деятельности предприятием в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок…………………………4

§ 2. Понятие корпоративной культуры…………………………………………………….9

§ 3. Управленческая команда как важнейшая составляющая корпоративной культуры……………………………………………………………………………………………………12

Глава 2. Принципы формирования корпоративной культуры в ЗАО «Рольф»…14

§ 1. Корпоративная культура ЗАО «Рольф»……………………………………………...15

1.1 Корпоративная культура ЗАО «Рольф» как психологическая компенсация высокой рискованности деятельности……………………………………………15

1.2 Западный стиль как центральное звено корпоративной культуры ЗАО «Рольф»……………………………………………………………………………..16

§ 2. Стратегия символической власти и корпоративный имидж ЗАО «Рольф»...……..16

§ 3. Факторы формирования корпоративной культуры……………...………………….17

§ 4. Система управления ЗАО «Рольф» как фактор формирования корпоративной культуры……………………………………………………………………………………………21

Глава 3. Совершенствование корпоративной культуры ЗАО «Рольф»………..…23

§ 1. Методы решения проблем при формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф»……………………………………………………………………………………………..23

§ 2. Паблик рилейшнз во внутренней среде ЗАО «Рольф» как эффективный способ формирования корпоративной культуры…………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………………...31

Литература…………………………………………………………………………..……..33

1

ВВЕДЕНИЕ

Последнее десятилетие ознаменовалось для России бурными переменами в политической жизни и экономическом укладе. На смену прежним механизмам хозяйствования и управления приходят новые, рыночные, и это во многом определяет успешность деятельности руководителей и коллективов. В российском обществе зарождаются новые социально-экономические классы, часть которых представлена собственниками, хозяевами, богатыми независимыми людьми, отстаивающими свое естественное право на труд и получение адекватного вознаграждения, на самореализацию и инициативу, на жизнь своей семьи в нормальных материальных условиях. Это, пожалуй, самый глубинный и наиболее значимый процесс, на который и направлены реформы последних десяти лет.

В этих обстоятельствах особенно остро стоит вопрос о соотношении индивидуальных и коллективных форм хозяйствования и управления. С одной стороны, фигуры предпринимателя и управленца выступают во всем богатстве индивидуалистических ценностей, с другой - современные бизнес и управление, особенно в тех случаях и там, где масштабы превышают уровень мелкого производства и коммерции, невозможны без группы единомышленников, либо, по меньшей мере, людей, добровольно работающих на лидера. И это положение требует внимательного отношения к коллективным и коллегиальным формам ведения бизнеса и организации управленческой деятельности.

Группы людей, совместно предпринимавшие новые начинания и осуществлявшие руководство другими людьми, организациями и целыми государствами, существовали всегда. В политической, экономической, военной и других сферах жизни естественно складывались такие «команды», выступая в одних случаях как «элита», «верные люди» и потомственные семейные кланы, в других - как «клики», «мафии», «преступные группировки» и т.д. Но механизмы групповой консолидации, корпоративной культуры, групповой динамики и развития, групповых реакций на внешние и внутренние события часто оказывались близкими, если не идентичными Разница всегда была лишь в степени легитимизации группы и соответствия/несоответствия ее целей и ценностей целям и ценностям более широкого сообщества в пределах государства и человечества.

Но если эти явления и процессы – а) органично присущи жизни людей вообще, б) существовали во все эпохи и во всех формах человеческого общежития, в) настолько важны, что от их протекания зависит успешность человеческой деятельности, а зачастую и человеческая жизнь, г) в последние годы российских реформ становятся решающими факторами выживания и благополучия, – актуальность их изучения, в частности, в форме исследования управленческих команд, особенностей и механизмов их становления, деятельности и развития становится понятной и очевидной.

В связи с этим в настоящее время большую актуальность приобретают вопросы формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий, наиболее значимыми из которых являются средства паблик рилейшнз. 

Паблик рилейшнз, понимаемые как связи с общественностью, сос­тавляют важнейший элемент экономических отношений в любых видах экономического поведения - производстве, маркетинге, торговле, в частности, в автодилерском бизнесе, инвестиционной деятельности, общении с потребителями и в особенности в управ­лении.

Актуальность исследования коммуникаций в системе паблик рилейшнз возрастает в связи с необходимостью решения проблем управления предприятием в новых условиях. Очевидна взаимозави­симость коммуникативных систем, адресованных к внутренним служ­бам предприятия, персоналу, менеджерам, и коммуникаций предпри­ятия во внешней среде - с партнерами, финансовыми структурами, администрацией региона и т.п. в силу включенности этих процессов в общие социально-экономические системы, восходящие, в конечном счете, к базовым ценностям организационной культуры и общей фи­лософии экономической деятельности предприятия. Поэтому важной задачей является исследование не только экономического эффекта сетей паблик рилейшнз, их влияния на объемы продаж, прибыль, рыночную устойчивость предприятия, но и ценностных механизмов этих процессов.

Актуальность и новизна данной работы объясняется необходимостью применения тонких маркетинговых и PR технологий предприятиями для успешной деятельности в области розничных продаж и обслуживания автомобилей зарубежных производителей в условиях сбалансированного и высоко конкурентного рынка. На сегодняшний день российский автомобильный рынок вплотную приблизился к такому состоянию.

Целью данной работы является изучение роли средств паблик рилейшнз в активизации процессов становления и развития корпоративной культуры коммерческого предприятия, определение ее роли в обеспечении предпринимательского успеха (на примере ЗАО «Рольф»).

Задачи исследования:

1. Изучение теоретических основ осуществления PR- деятельности предприятием в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок;

2. Определение особенностей корпоративной культуры ЗАО «Рольф», характера ее связи с социальными ценностями;

3. Описание становления и развития управленческой команды ЗАО «Рольф», выявление закономерностей этого процесса, важных с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха;

4. Определение места и роли паблик рилейшнз во внутренней среде ЗАО «Рольф» при формировании корпоративной культуры.

Объектом исследования является реализованный проект создания эффективной коммерческой структуры (на примере ЗАО «Рольф»). Необходимо уточнить, что бизнес-проект реализуется сразу в нескольких средах: внутренней организационной среде предприятия, ближайшей контактной среде партнеров и клиентов, а также широкой общественной среде, на которую можно воздействовать только опосредованно, через рекламу или средства PR.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ

КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

§ 1.  Теоретические основы осуществления PR-деятельности предприятием

в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок

Для более полного раскрытия данной темы представляется необходимым уточнить, что понимается под PR и какие основные задачи стоят перед организацией, предоставляющей такого рода услуги.

Количество определений понятия PR достигает нескольких сотен. По подсчетам одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), предпринявшего исследование в данной области в 1975 году, эта цифра равняется примерно 500. Институт общественных отношений (IRP), созданный в Великобритании в 1948 году, определил PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Еще одно определение ПР, которое непосредственно включает организацию как субъект этого комплекса взаимоотношений, предложил Эдвард Бернейз. С его точки зрения, «паблик рилейшнс – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». (1)

Что касается организации, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием автомобилей (как правило, такую организацию называют дилерским центром), ее конечными задачами являются привлечение как можно большего числа покупателей в автосалон и последующее сервисное обслуживание их автомобилей на СТОА (станция технического обслуживания автомобилей) дилерского центра. Для этого необходимо не только активно применять рекламу, но и формировать устойчивое благоприятное отношение к дилерскому центру со стороны реальных и потенциальных клиентов.

Необходимо отметить, что характер осуществления PR-деятельности в данной сфере для каждой отдельно взятой организации значительно варьируется в зависимости от статуса, размеров дилерского центра, спектра предоставляемых услуг, представленных марок автомобиля и т.д.

Дилерские центры можно различать по следующим основаниям:

       статусу взаимоотношений дилера с дистрибьютором или представительством автопроизводителя (авторизованные, неавторизованные);

       спектру предоставляемых услуг (продажа автомобилей, сервисное обслуживание, возможность обменять свой автомобиль с доплатой на новый, продажа автомобилей вторичного рынка, страхование, кредитование, лизинг, прокат и т.д.);

       принадлежности представленных марок автомобилей к одной из условных ценовых категорий (низшая (отечественные автомобили), средняя и высшая);

       торговой площади автосалона и количество постов на станции технического обслуживания (малые, средние и крупные).

Рассмотрим пример с авторизованными и неавторизованными дилерами. Во-первых, только авторизованные дилеры имеет право производить сервисное обслуживание автомобилей, т.е. они особо заинтересованы в сохранении лояльности клиента после продажи. Это объясняется тем, что львиную долю дохода дилерского центра, имеющего соответствующую техническую базу для обслуживания автомобилей, составляет прибыль, которую приносит сервисная зона. Во-вторых, авторизованные дилеры получают от представительств или дистрибьюторов всестороннюю финансовую и информационную поддержку. Отсюда вытекают отличия в использовании рекламных и PR-акций: одни, желая, главным образом, один раз продать автомобиль, больше рассчитывают на прямолинейную рекламу, а другие, располагая большими ресурсами (и в некоторой степени большей мотивацией), имеют  возможность активно применять изощренные, разнообразные PR-технологии.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других – непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих – отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.

Задача PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»(2).  Схематически ПР-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, в том числе и автомобильной, можно представить следующим образом: (3)

Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.

Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, чтó он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенному бренду.