Логистика розничной продажи

     Торговые центры - это улицы, где расположены крупные торговые предприятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большого числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.

     Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями становится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспеченных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для парковки, покупательские потоки значительно ослабевают по выходным дням и по вечерам.

     В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточено несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное место для расположения книжного магазина районного уровня.

     Кроме размещения в городской среде  на интенсивность покупательских потоков  влияют транспортная доступность, просматриваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.

     Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную информацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Выбор оптимального варианта может быть произведен по методике, описанной ранее применительно к выбору поставщика

     В настоящее время самые активные покупатели книг предпочитают приобретать  их в крупных магазинах. Во-первых, здесь можно выбрать книгу  из широкого ассортимента, а во-вторых, выше вероятность того, что требуемая книга окажется в продаже.

     Как правило, в любом городе есть известные  практически всем жителям крупные  книжные магазины. Они обычно располагаются в удобных, легкодоступных для покупателей местах. В связи с этим данные книготорговые предприятия не нуждаются в рекламе, разъясняющей жителям местонахождение и удобный проезд.

     Совсем  другая картина наблюдается в  отношении новых магазинов. Первоочередной их задачей является сообщение всем потенциальным покупателям о новом предприятии, его месторасположении и характере деятельности. Именно интенсивная реклама должна обеспечить первоначальные покупательские потоки. Дальнейшее их сохранение и увеличение будет зависеть от того уровня обслуживания, который сможет предложить это предприятие своим покупателям, т.е. от того, захотят ли побывавшие в нем люди прийти еще раз.

     Осваивая  район своей деятельности и формируя покупательские потоки, книжный магазин  должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не менее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские соглашения, предусматривающие координацию рекламной, ассортиментной, сервисной и другой деятельности.

     Для организации эффективной розничной  продажи книготорговое предприятие  должно хорошо знать своих покупателей. С этой целью проводятся маркетинговые исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы определить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупательского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влияющие на интенсивность покупательских потоков.

     Несмотря  на относительную простоту данного  вида исследований, их результаты очень  важны для логистики розничной  продажи (например, для распределения продавцов, организации потоков товаров, пополняющих выкладку книг в торговом зале и т.д.). Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения данных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли). Этот анализ может выявить изменения в качественных характеристиках покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.

     Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать определение требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему виду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Располагая такими данными, розничное книготорговое предприятие будет четко знать своих покупателей и использовать в процессе розничной продажи наиболее эффективные формы и методы их обслуживания.

     К сожалению, в книжном деле совершенно недостаточно уделяется внимания изучению покупательских потоков. До сих пор очень немного исследований посвящено структуризации покупательских потоков, выявлению покупательских групп.

     Приведем  несколько классификаций покупателей.

     Наиболее  общей является классификация, примененная в одном из исследований посетителей книжного магазина. В ней выделены следующие покупательские группы:

1. Интересующиеся конкретным изданием.
2. Специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме.
3. Желающие приобрести книгу для подарка.
4. Покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги.
5. Книголюбы, собирающие личные библиотеки.

     Данная  классификация не исчерпывает всего  многообразия мотивов приобретения книг и типов покупателей. Кроме  того, один и тот же человек при  разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных категорий. Несмотря на недостаточную проработанность, данная классификация дает первое общее представление о структуре покупательских потоков.

     В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей:

• «только классика» - предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование;
• «в курсе всего» - предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;
• «деловой человек» - занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.);
• «традиционалист» или консерватор - отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам;
• «самое известное» - потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

     Изучая  формирование домашних библиотек, М. Рац  предложил деление покупателей  по интенсивности и квалифицированности собирания ими книг:

1. Читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием.
2. Читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку.
3. Читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художественных изданий.
4. Читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к литературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии.
5. Читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).

     Не  следует забывать, что, по данным социологических  опросов, проведенных ВЦИОМ (Всероссийским центром изучения общественного мнения), в последние годы в стране отмечается довольно значительная группа людей (от 1/4 до 1/3 взрослого населения), не читающих книги. Хотя некоторые представители этой группы могут покупать книги (например, для подарка), но в основной своей массе они не являются посетителями книжных магазинов. Исследования показывают, что на интенсивность чтения влияют, прежде всего, уровень образования человека и возраст.

     Крупнейшие  розничные книготорговые предприятия (ТД «Библио-Глобус», «Московский Дом  книги», ТД «Москва» и др.) проводят разовые исследования покупательских потоков. Приведем некоторые их результаты.

     Основная  часть посетителей книжных магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, однако достаточно велика доля людей, которые зашли случайно (по дороге, гуляя и т.д.). У этой группы людей нет четко выраженной потребности в совершении покупки, и их дальнейшее покупательское поведение будет полностью зависеть от атмосферы в торговом зале магазина.

     Большинство посетителей книжного магазина (55 %) приходят с целью покупки книг, однако примерно третья часть заходит  для того, чтобы просто ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появилось нового и т.д. Около 12 % посетителей приходят с целью получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все приходящие в книжный магазин планируют стать покупателями. Однако чем выше уровень обслуживания, тем большая часть этой группы может стать покупателями при первом посещении или впоследствии.

     Каждый  книжный магазин имеет свой имидж  у покупателей, свои сильные и  слабые стороны, поэтому мнения покупателей о том, почему они посещают то или иное книготорговое предприятие, могут существенно различаться. Проанализируем данные, полученные в исследовании покупательских потоков ТД «Библио-Глобус». Подавляющее большинство покупателей этого магазина (90 %) привлекает широкий ассортимент, богатый выбор книжных товаров. «Библио-Глобус» расположен очень удобно, рядом с метро, но это явилось важным лишь для 40% посетителей. Примерно такую же часть посетителей ТД привлекает возможность самостоятельно выбрать книгу (система самообслуживания) - 37 %. Были отмечены и такие положительные стороны, как качество товара - 26 %, уровень цен - 17 %, современное оформление торгового зала - 16 %.

     Зная  свои привлекательные и непривлекательные  для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока. При этом важно не только привлечь в магазин больше посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предоставлением максимума необходимых услуг.

     В зарубежной торговле существуют специальные  исследования, посвященные движению покупателей в торговых залах магазинов (к сожалению, в книжных магазинах таких исследований не проводилось). Отметим некоторые их результаты.

     При входе в магазин покупателям  нужно время, чтобы освоиться  и разобраться со своими желаниями. В связи с этим все, что находится в зоне между входом и точкой первой остановки (например, стенд с рекламными материалами), не оказывает на вошедших влияния. Если уже в этой зоне продавец спрашивает: «Могу я вам чем-нибудь помочь?» - ответ скорее всего будет отрицательный.

     Мужчины двигаются быстрее женщин, они вообще тратят меньше времени на посещение магазина, не любят задавать вопросы. Если мужчина не может найти нужную ему секцию, он, скорее всего, обойдет магазин в быстром темпе и направится к выходу.

     Для большинства магазинов можно точно сказать, когда и кто в них придет, а следовательно, какие возможности появляются у продавца для того, чтобы, с одной стороны, индивидуализировать обслуживание, а с другой - упростить обслуживание каждой категории покупателей. Так, например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие матери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие заходят в магазин после работы.

     Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетителей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно работать на то, чтобы покупательские потоки двигались в нужном направлении и темпе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совершения покупок.

     В торговом зале магазина проявляются  определенные закономерности движения покупателей. Так, например, основная часть  покупателей движется против часовой  стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Существует так называемый «золотой треугольник»: вход - касса - самый ходовой товар. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расстановкой торгового оборудования, расположением касс.