Логистика розничной продажи

     При выборе книги покупатели оценивают, какие выгоды или пользу они приобретут, купив ее. В маркетинге товар определяется как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как полезные, удовлетворяющие его нужды и пожелания. Разные покупатели к разным книгам предъявляют существенно различающиеся требования. Это понятно, если учесть, что диапазон выгод от книжных товаров весьма велик. Например, требования, предъявляемые к изданиям в мягкой обложке для чтения в транспорте, будут отличаться от требований, определяющих выбор коллекционного библиофильского издания. В самом общем виде можно сказать, что при выборе книжных товаров покупатель прежде всего оценивает содержание издания, популярность автора, оформление книги как продукта полиграфического производства (табл.1).

     Таблица 1. Факторы, определяющие выбор книг

     Основным  показателем, характеризующим эффективность  логистики розничной продажи книжных товаров, является удельный вес покупателей, совершивших покупку, в общем количестве посетивших книготорговое предприятие. Для разных магазинов этот показатель может существенно различаться. Видимо, если доля покупателей составляет выше 50%, то следует считать, что предприятие добилось определенных успехов. Не менее важно постоянно отслеживать динамику этого показателя. Рост удельного веса приобретающих книги означает, что розничное предприятие развивается в правильном направлении.

     Кроме использования этого интегрального показателя необходимо отслеживать и анализировать динамику продаж в разрезе ассортиментных групп. Зная долю в общей реализации отдельных групп товаров, выделенных по тематическому (книги по экономике, истории, кулинарии и т.д.) и другим признакам (детская литература, учебники для вузов, подарочные книги и т.д.), можно планировать закупочную политику, мероприятия по улучшению размещения книг в торговом зале.

     Торговая  площадь, занимаемая отдельными товарными  группами, должна соответствовать тому доходу, который они приносят книжному магазину. Ориентируясь на данные о продажах, необходимо одновременно изучать покупательские запросы и отказы покупателям. Только рассматривая продажи и запросы в комплексе, можно своевременно установить, какие новые потребности возникли у покупателей, не произошло ли неоправданное сужение ассортимента и т.д.

     Компьютерные  системы управления товарными запасами позволяют выявлять динамику реализации по отдельным названиям книг и, используя полученные данные, в нужный момент заказывать следующую партию товаров. Эти данные используются также и для определения количества экземпляров, которое должно находиться в торговом зале для того, чтобы не было случаев отсутствия книги в продаже.

     Большое значение для совершенствования товародвижения в розничной торговле, по мнению зарубежных специалистов, имеет создание электронной системы данных о розничных продажах. Сведения о продажах поступают в такую систему по электронным каналам от независимых книжных магазинов. Каждый участвующий в этой системе магазин может получать из нее информацию, повышающую точность прогнозирования движения товарных потоков в розничной торговле, управления товарными запасами. Основные преимущества подобной информационной системы заключаются в следующем:

• возможность прогнозировать продажу тех названий, которые еще не поступали и не продавались в данном книжном магазине, но уже продаются в других магазинах;
• более точный и быстрый прогноз продаж отдельных названий, что снижает вероятность ошибок при определении запасов товаров в розничном предприятии;
• каждый книжный магазин, в зависимости от особенностей его ассортимента, состава покупателей, может выбирать наиболее подходящую для него информацию, используя компьютерные программы. При этом одни и те же данные о продажах могут по-разному преломляться в разных книжных магазинах в зависимости от их особенностей и потребностей.

     Получаемая  работниками книжного магазина информация о книжных товарах должна использоваться не только внутри его, но и в соответствующей форме доводиться до покупателей. И для продавца, и для покупателя очень важна информация, позволяющая судить о качестве товаров и их соответствии покупательским потребностям. Не менее важной является перспективная информация о новых поступлениях издательской продукции в магазин. В некоторых случаях актуальной может стать информация о распроданных тиражах. И продавцы, и покупатели должны быть в курсе новостей книжного дела, иметь сведения о проводимых выставках, ярмарках, презентациях, распродажах и др.

     Как мы знаем, в логистике поставщик  и покупатель рассматриваются как  партнеры. Это значит, что поставщик (книжный магазин) должен снабжать покупателя всей информацией, необходимой для  обоснованного принятия последним  решения о целесообразности покупки товара. В случае выполнения индивидуальных заказов покупателей на поиск отсутствующих в продаже книг необходимо обеспечить «прозрачность» всей процедуры прохождения и выполнения сделанных ими заказов. Покупатель должен иметь информацию о ходе поиска книг, изменениях в сроках выполнения заказов, цене услуги и т.д.

     В торговом зале книжного магазина необходимо обеспечить покупателей нужной им информацией. Важно, чтобы она была точной и достоверной, чтобы у покупателя не возникло сомнений в компетентности и квалификации его работников. К сожалению, не все поставщики своевременно снабжают розничные предприятия необходимой информацией. Это приводит к тому, что работники книжных магазинов не всегда могут организовать качественные информационные потоки в процессе розничной продажи. Такое положение, безусловно, снижает уровень обслуживания покупателей. В первую очередь явно недостаточными являются информационные потоки о готовящихся к изданию книгах. Информация должна опережать поступление книги в книжный магазин. Однако между ними не должно быть слишком большого разрыва во времени, иначе покупатель может усомниться в полученной информации и потерять доверие к книготорговому предприятию.

     Логистика движения товаров внутри магазина включает логистические операции, которые  сопровождаются возникновением и передачей информации от одного структурного подразделения к другому. Оптимальная организация движения информационных потоков внутри магазина влияет на процесс продажи и обслуживания покупателей. Так, например, если произошел сбой в информационном потоке между складом и торговым залом (товар поступил на склад, но информация о его наличии на складе отсутствует в компьютере или, наоборот, товара уже нет, а это своевременно не было отражено в базе данных), то в этом случае продавец будет давать покупателям неверные сведения, что может привести к конфликтной ситуации.

     В табл. 2 содержатся данные опроса покупателей, посвященного проблеме их информационного обеспечения в процессе розничной продажи.

     Таблица 2. Источники информации о книгах (в процентах к числу опрошенных)

     Как видно из этих данных, наиболее важным источником информации является ассортимент  торгового предприятия. У большинства покупателей потребность в приобретении книги возникает и реализуется непосредственно в книжном магазине. Люди приходят, чтобы посмотреть ассортимент, что-то выбрать и купить.

     В целом можно сказать, что покупателей  устраивают сложившиеся способы  получения информации о книгах. Однако они хотели бы, чтобы книги активнее рекламировались в средствах массовой информации и более доступными стали каталоги издательств.

     Выстраивая  логистику информационных потоков в процессе розничной продажи, необходимо помнить, что затраты на информацию не должны превышать получаемый от нее эффект. Персонал фирмы и ее клиенты должны быть готовы воспринимать дополнительную информацию и эффективно ее использовать. Если этого не происходит, то расширение информационного потока принесет только неоправданные затраты и в конечном счете вред.

     Существует  три уровня информационной обеспеченности:

• информационная избыточность - дублирование информации, поступающей из разных источников. При этом повышается качество принимаемых решений, но увеличивается время на их подготовку и стоимость информации. Информационная избыточность может быть оправданной при подготовке важных и ответственных решений;
• оптимальный уровень информации - минимально полный объем информации для конкретного человека, при котором он может принять обоснованное решение. Этот уровень обеспечивает наилучшее соотношение между затратами на информацию и полученными результатами;
• недостаток информации может возникнуть при отсутствии доступных источников, в силу новизны явления, недостаточного профессионализма работников и т.д.

     Как показали исследования, основная часть (около 70%) покупателей в магазине самообслуживания обращается к продавцам с вопросом, где в торговом зале найти определенную книгу. Отсюда можно сделать вывод о том, что справочная система (вывески, указатели, планы секций и размещения товаров, радиоинформация, справочное бюро и т.д.) далеко не всегда работает эффективно.

     Значительное  количество обращений покупателей  к продавцам (20%) имеет более сложный  характер. Это просьбы подобрать книги по списку, дать рекомендации по замене отсутствующих книг и т.д. Около 10% обращений покупателей носят проблемный характер, например, покупатель не знает автора и названия книги. Чтобы такие ситуации закончились покупкой, продавец-консультант должен затратить определенное время на контакт с покупателем, иногда обращаясь к помощи коллег или компьютерной информационной системе магазина.

     Важное  место в деятельности продавца должно быть отведено инициированию «покупок завтрашнего дня», т.е. информированию покупателей о готовящихся к выпуску изданиях и выяснению потенциального спроса на них.

     В целях совершенствования информационного  обслуживания покупателей в крупных магазинах организуется справочная служба. Кроме основной цели деятельности - ответа на вопросы покупателей, эта служба может собирать ценную информацию о запросах покупателей и степени их удовлетворения книжным магазином.

     Рассмотрим  некоторые направления логистики  розничной продажи на примере  деятельности реального книготоргового предприятия.

     В основе концепции логистики розничной продажи в ТД «Библио-Глобус» лежат следующие принципы: предоставить покупателям возможность выбрать необходимые им книги из максимально широкого ассортимента; обеспечить их информацией о книжной продукции, выходящей в России.

     ТД  «Библио-Глобус» стремится к тому, чтобы в торговых залах был представлен максимально широкий ассортимент, который в настоящее время составляет свыше 35 тыс. названий книжной продукции. В будущем планируется постоянно увеличивать количество предлагаемых названий для того, чтобы покупатели имели свободу выбора книг, максимально отвечающих их потребностям. При этом особое внимание уделяется созданию максимума удобств для покупателей при выборе книг и быстрому реагированию на изменение их запросов.

     Покупатели  могут испытывать трудности ориентации в имеющихся на книжном рынке изданиях, поэтому работники Торгового Дома стремятся дать им как можно больше информации не только в самом ТД, но и в журналах, газетах, по радио, через Интернет. В самом ТД «Библио-Глобус» или по телефону в его справочно-библиографической службе покупатели могут получить информацию о наличии книг в торговых залах, о книгах, изданных в предыдущие годы. Эти данные выдаются покупателям с помощью автоматизированной поисковой системы. Помогает покупателям ориентироваться в ассортименте разработанная в ТД схема расстановки книжных товаров в торговых залах, основанная на Универсальной децимальной классификации (УДК).

     В 2000г. ТД «Библио-Глобус» начал издавать свой ежемесячный журнал-обозрение, который сообщает о новых книгах, появившихся на книжном рынке, публикует аннотации и рецензии на наиболее значительные издания, предлагает рекомендательные списки по актуальным для читателей темам (учебная, детская, классическая, художественная литература). На сайте ТД «Библио-Глобус» размещается виртуальный журнал «Book-mekka», который информирует пользователей Интернета о произведениях литературы и искусства.