Логистика розничной продажи

     Почти две трети всех решений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее запланирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу того или иного наименования товара опять же в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно увеличить объем продаж.

     Существуют  некоторые правила оптимизации покупательских потоков внутри магазина.

     Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60 % площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40 % торгового зала.

     Размещая  товарные группы, следует учитывать, что:

• 80-90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру зала, и лишь 40-50 % обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей;
• следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раздельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление покупателей;
• стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находился. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин.

     Проектируя  логистическую систему обслуживания покупательских потоков, российским книготорговцам необходимо учитывать опыт их зарубежных коллег. На первых этапах развития в США крупных книжных магазинов существовала концепция, согласно которой при самообслуживании и огромном ассортименте (более 100 тыс. названий) покупатель, предоставленный самому себе, может без посторонней помощи справиться с выбором и совершением покупки.

     Однако  опыт работы таких магазинов достаточно быстро показал, что эта концепция была неверной. Безразличное отношение персонала к покупателям стало отпугивать покупателей, испытывавших трудности в поиске книг. Сейчас крупные американские книжные магазины стремятся сочетать в своей деятельности достоинства маленьких семейных магазинов с их индивидуальным подходом к каждому клиенту и богатейший ассортимент.

     Таким образом, современный книжный магазин  должен обеспечивать своим покупателям  стабильный уровень качества услуг и индивидуальный подход к их потребностям. Стабильный уровень сервиса в первую очередь означает, что не должно быть случаев отсутствия книги в продаже и тем более отсутствия ее тогда, когда покупатель получил по Интернету или телефону сведения о том, что она есть в продаже в книжном магазине. Для этого требуется иметь систему компьютерного управления товарными запасами и поставщиков, работающих по логистической системе «Точно в срок» («Just in time»).

     Индивидуальный  подход к обслуживанию возможен, если книготорговцы знают и понимают нужды потребителей. Покупатели, пришедшие в книжный магазин, хотят получить квалифицированную помощь и содействие продавцов при выборе книжной продукции. Отсутствие заинтересованности или недостаточная информированность и компетентность продавцов могут существенно влиять на настроение покупателей и соответственно результаты работы магазина.

     В связи с этим наиболее успешные магазины уделяют большое внимание работе продавца с покупателями в процессе продажи. Так, например, в ТД «Библио-Глобус» разработана специальная «Памятка продавца», в которой формулируются правила общения с покупателями. В ней, в частности, говорится:

     «Отличное обслуживание покупателей - это стиль Торгового  Дома и лучшая реклама для него.

     Всегда  будьте вежливы. Никогда  не говорите с покупателем  свысока. Улыбка помогает в работе. Улыбка - это проявление вежливости по отношению к собеседнику.

     При покупателях не должно быть лишних разговоров между продавцами, чтобы покупатель не чувствовал неловкости, что прервал вас.

     Внимательно выслушайте вопрос, прежде чем ответить. Отвечайте на вопросы покупателя, обернувшись к нему и доброжелательно смотря на него, чтобы он почувствовал, что его внимательно выслушали и правильно поняли.

     Если  вы не знаете, как  ответить покупателю, задайте вопросы  своим коллегам, используйте их опыт и вместе найдите ответ.

     Любите  свою профессию, делайте  то, что любите, и  успех придет к  вам».

     Любое книготорговое предприятие для  обеспечения стабильности своей  деятельности стремится иметь как можно больше постоянных покупателей. Постоянные покупатели рассказывают о хорошем магазине своим друзьям и знакомым, тем самым увеличивая круг его посетителей. Неудовлетворенные покупатели тоже делятся своими негативными впечатлениями, и делают это более активно. О своем отрицательном отношении к книжному магазину из-за невежливого обращения продавца покупатели рассказывают в среднем одиннадцати собеседникам, о положительных впечатлениях - только троим.

     Постоянные  покупатели хорошо знают магазин, легко  ориентируются в ассортименте, их легче охватить рекламными акциями. Привлечение новых покупателей требует в 4-6 раз больше затрат, чем обслуживание уже имеющихся постоянных клиентов.

     Довольные потребители - это те, кто говорят, что:

• они удовлетворены полностью;
• порекомендуют этот книжный магазин другим;
• в будущем будут оставаться его покупателями.

     Большинство фирм считает хорошим показателем, если доля постоянных покупателей составляет 25-30 %.

     Если  клиент удовлетворен ассортиментом  товаров и обслуживанием, то он вернется в магазин; если же этого не произошло, то клиент может быть навсегда потерян для предприятия. Процесс продажи осуществляется в контакте продавца с покупателем, в ходе которого выявляются индивидуальные требования клиента, т.е. субъективная полезность или выгода именно для него продаваемых магазином товаров и услуг (рис. 2).

     Рис. 2. Модель удовлетворения потребностей покупателя

     Необходимо  уделять внимание методам «привязки» покупателей к магазину или повышения их лояльности. Среди них: скидки, кредитные карты, клубы покупателей. Однако наиболее эффективны внимательное изучение пожеланий покупателей и индивидуальный учет их интересов. Это подтверждает тот факт, что около 70 % опрошенных в качестве основной причины покупки книг в специализированном книжном магазине отметили индивидуальное обслуживание, профессиональные советы продавцов.

     Логистическая схема розничной продажи в  книготорговом предприятии складывается из таких этапов:

• подготовка к началу процесса продажи в торговом зале (обеспечение наличия полного ассортимента товаров и других составляющих процесса продажи - информации, торговых кадров и т.д.);
• определение запросов покупателей;
• помощь покупателю в удовлетворении его запросов;
• предложение товара покупателю; помощь покупателю в оценке предложения;
• принятие покупателем решения о покупке.

     На  всех этапах очень важна квалификация торгового персонала, так как  именно качество работы продавцов и менеджеров торгового зала привлекает и сохраняет постоянных клиентов, поэтому работники должны быть надлежащим образом подобраны и обучены. Большую роль играют личностные качества: доброжелательность, коммуникабельность, обходительность, внимательность.

     Выстраивая  беседу, продавец должен учитывать  индивидуальные особенности клиента и стремиться наиболее полно удовлетворить его запросы, в том числе и путем выбора наиболее подходящей манеры или стиля сообщения покупателю информации. Значительную помощь в этом может оказать проведение поставщиками и работниками издательств встреч и конференций с продавцами, на которых даются рекомендации по работе с «трудными» книжными товарами, раскрываются особенности новых изданий и т.д.

     9.3. Товарные и информационные потоки

     Товарные потоки в логистике розничной продажи  начинаются с момента поступления  книжной продукции в торговый зал, далее происходит процесс ее размещения на торговом оборудовании, отбор и приобретение покупателями. Непроданные в течение какого-то времени товары возвращаются поставщикам (если это было предусмотрено в договоре). Основным направлением логистики розничной продажи книжных товаров является обеспечение в книготорговом предприятии максимально широкого и стабильного ассортимента товаров, наиболее точно соответствующего спросу.

     Как уже не раз отмечалось, в книжном  деле, как и в других областях, увеличивается разнообразие предлагаемых товаров при одновременном снижении тиражей. Исходя из этого, логистическая система розничного книготоргового предприятия должна быть ориентирована на то, чтобы справляться с возрастающим количеством названий книжной продукции при снижении количества экземпляров названий, находящихся в товарных запасах.

     Логистика розничной продажи призвана обеспечить доступность товаров, т.е. наличие товарных запасов там, где они нужны потребителям. При этом реализацию данной цели необходимо осуществить с оптимальными затратами со стороны книготорговых предприятий. Современные книжные магазины, стремясь расширить ассортимент, вовлекают в него товары среднего, а затем и редкого спроса. Но содержание в товарных запасах книг, имеющих малый спрос, обходится дороже, чем пользующихся высоким спросом. Как мы знаем, в логистике очень важна скорость движения книг от производителя к потребителю. Любое замедление оборачиваемости товаров и соответственно финансовых средств требует дополнительных инвестиций.

     В связи с этим необходимо тщательно  следить за качеством ассортимента, используя оперативные данные о продажах и привлекая такие методы, как АВС-анализ и XYZ-анализ. Определив группу товаров с медленной реализацией, необходимо принять решение о том, что делать с этими невыгодными для предприятия товарами. Возможны следующие варианты: исключить их из ассортимента, держать в минимальном количестве экземпляров, иметь информацию об этих изданиях в каталоге и по индивидуальным заказам покупателей закупать их. Тот или иной вариант выбирается исходя из конкретных условий деятельности предприятия.

     Так, например, фирма «Топ-книга», имеющая мощную оптовую базу и сеть магазинов, выбрала вариант, по которому издания, пользующиеся невысоким спросом, представлены в двух крупнейших магазинах (в Новосибирске и Барнауле). Остальные магазины имеют информацию об этих книгах в каталоге и могут заказать их по запросам покупателей. ТД «Библио-Глобус» стремится к тому, чтобы все новинки российских издательств были представлены в торговом зале, а издания прошлых лет введены в базу данных магазина. Пользуясь этой базой, покупатель может сделать заказ, выполнение которого берет на себя магазин.

     Покупка книги часто является для посетителя магазина импульсивным действием, обусловленным ее наличием в ассортименте книготоргового предприятия в момент нахождения в нем покупателя. В связи с этим присутствие в торговом зале максимального количества наименований может стать основным рекламным средством, содействующим реализации изданий. Каталогами пользуется лишь небольшое число покупателей.

     Расширение  ассортимента книжных магазинов  сдерживается неразвитостью оптового звена книжной торговли. Крайне небольшое число оптовых фирм предлагает розничным книготорговцам широкий ассортимент товаров по приемлемым ценам. В ближайшем будущем должны возникать и развиваться логистические посредники, берущие на себя задачу оптимизации входных потоков товаров в розничные предприятия. Примером создания и развития подобных логистических посредников может служить «Мастер-книга».

     Недостаточное количество книжных магазинов с  широким ассортиментом ведет  к значительному объему неудовлетворенного спроса. Небольшой магазин, киоск или книжный лоток, имеющие крайне ограниченный ассортимент, не удовлетворяют спрос большинства покупателей. Вот почему такие интенсивные покупательские потоки характерны для крупнейших магазинов «Московский Дом книги», «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия» и др.

     Существует  и другой аспект проблемы. В последние  годы растет число выходящих из печати названий. При этом по отдельным тематическим группам отмечается очень большое количество имеющихся в продаже изданий. Это приводит к тому, что покупателю трудно оценить их различия, качество, соответствие его потребностям и принять решение о покупке. В такой ситуации ему нужна помощь консультантов, дополнительная информация.

     Зарубежные  книготорговцы, работающие в условиях, когда количество предлагаемых на рынке названий книг измеряется сотнями тысяч, применяют разнообразные методы, облегчающие покупателю выбор книг. Так, например, в одном американском магазине организовали отдел «рекомендованных» книг. Книги отбираются работниками магазина, в них вкладываются карточки, на которых указано, кто рекомендует данную книгу и почему. Этот эксперимент имел успех не только потому, что повысилась продажа рекомендованных изданий, но и потому, что поделиться своими впечатлениями о прочитанных книгах захотели сами покупатели.