Логистика розничной продажи

     9.4. Логистика розничной Интернет-продажи

     Розничные продажи  книжных товаров осуществляются не только в форме непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опосредован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением товаров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами работают книжные клубы и почтово-посылочные отделения издательств, оптовых предприятий и книжных магазинов. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность виртуальные книжные магазины (Интернет-магазины).

     При опосредованном контакте покупатель и  продавец разделены в пространстве и времени. Это дает возможность  покупателю не тратить время на посещение  торговой точки, а выбрать книгу  и сделать заказ дома в удобное время. Важное значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или их ассортимент невелик.

     Поскольку покупатель выбирает книги на основе каталога, то успех и результативность розничной продажи во многом зависят от качества его составления. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки.

     Рассмотрим  подробнее логистику розничной продажи на примере Интернет-магазинов.

     Интернет-торговля развивается достаточно быстро, хотя еще далеко не все слои населения  нашей страны имеют возможность  пользоваться всемирной компьютерной сетью. И все же развитие виртуальной торговли может значительно изменить книжный бизнес уже в ближайшие годы. Для того чтобы быть готовым к этому, необходимо внимательно изучать зарубежный опыт и примеривать его с учетом специфики отечественного книжного рынка.

     Электронная (виртуальная) торговля - это осуществление фирмой основной части бизнес-функций электронными средствами, при этом обязательным является присутствие электронных платежей. В нашей стране система электронных платежей пока не получила развития, поэтому говорить о наличии полномасштабной электронной торговли не приходится.

     Существуют  следующие уровни использования  Интернета в предприятиях книжного бизнеса:

1. Применение Интернета в качестве средства поиска информации и заказа каких-либо товаров для нужд предприятия.
2. Создание web-сайта предприятия с информацией о фирме и предлагаемых ею товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров.
3. Использование Интернета в качестве одного из логистических каналов продажи товара (услуги) в дополнение к основным каналам распределения. На этом уровне структура основного бизнеса предприятия сохраняется, а Интернет позволяет повысить его эффективность путем:
• повышения привлекательности предприятия для клиентов;
• повышения эффективности рекламы товаров за счет оперативного распространения информации о событиях и новостях фирмы;
• привлечения новых слоев покупателей.

     О том, что все большее число  предприятий книжного бизнеса выходит  на этот уровень использования Интернета, свидетельствует пример небольшого книжного магазина «Кириллица» (Тверь), где в 2000г. был создан электронный магазин. Его база данных, предоставленная московским агентством «Артас-Гал», включает 55 тыс. названий книг, выпущенных 1500 издательствами. Она обновляется каждую неделю. Покупатель может производить поиск книг, представленных в базе, по названию, автору, издательству. Описание книги включает также год выпуска, формат издания и его объем, основную тематику, цену. Поступившие в течение дня заказы покупателей обобщаются и передаются для исполнения в издательства по электронной почте. Доставка осуществляется экспресс-почтой в срок от 5 до 15 рабочих дней. Как правило, 80-85% заказов выполняются в первую неделю. Неудовлетворенный покупательский спрос (невыполненные заказы) составляет около 1,5%. Электронный магазин позволяет расширить ассортимент литературы, выставленной в торговом зале, предоставляет покупателям возможность приобретения необходимых изданий, отсутствующих в магазине.

4. Выделение Интернет-подразделения в самостоятельный бизнес. В качестве примера самостоятельных Интернет-магазинов можно привести «Все книги России» (books.ru), «Колибри» (www.kolibri.ru), «Болеро» (www.bolero.ru) и др.

     Процесс развития Интернет-магазина можно проследить на примере ТД «Библио-Глобус». Первоначально сайт ТД «Библио-Глобус» создавался не как Интернет-магазин, а как сайт, который представлял товары, продающиеся в торговом зале магазина. Посетитель сайта мог узнать о том, есть ли необходимая ему книга в продаже, что еще может предложить ему Торговый Дом, посмотреть обложку, библиографическое описание книги и получить информацию о мероприятиях, которые проводятся в «Библио-Глобусе».

     Затем «Библио-Глобус» осуществил проект обслуживания через Интернет зарубежных покупателей книжной продукции.

     Таким образом, Интернет-торговля стала еще  одним каналом распространения  книжных товаров, используемым «Библио-Глобусом», который позволяет завоевать  новую аудиторию. Позднее был открыт виртуальный книжный магазин (biblio-globus.ru), обслуживающий российских покупателей. Развитие Интернет-продаж, повышение их рентабельности могут привести к выделению Интернет-магазина в самостоятельный бизнес.

     Развитие  Интернет-продаж непосредственно связано  с увеличением числа пользователей  Интернета и снижением цен на товары. Российские виртуальные магазины продают по ценам на 20-30 % выше, чем в реальной торговле. Это говорит или об их ориентации на состоятельных покупателей, или о том, что логистический процесс Интернет-продаж организован неэффективно. При таких ценах вряд ли можно рассчитывать на быстрое увеличение числа покупателей.

     Специалисты Интернет-торговли выделяют следующие направления ее совершенствования:

1. Рациональная ценовая политика.
2. Максимально подробная информация о книгах: полное библиографическое описание, фотографии обложки, отдельных иллюстраций и т.д.
3. Размещение выдержек из отзывов на книгу, опубликованных в прессе, полученных от известных людей, специалистов, издателей.
4. Интерактивность виртуальной книготорговли позволяет пользователю не только получить полную информацию, но и высказать свое мнение о книге, поэтому следует организовать свободную дискуссию посетителей сайта о любой продающейся книге. Оказывается, что издания, о которых были высказаны не только положительные, но и негативные мнения, продавались лучше остальных. Психологи объясняют это тем, что человеку хочется составить собственное мнение о предмете, о котором другие отзываются негативно.
5. Организация прямого общения автора и читателей, устройство Интернет-конференций.
6. Дополнительные услуги (как правило, бесплатные). Например, на сайте выделяется специальное место для тех, кто хотел бы продать или обменять ненужные книги; конкурсы и викторины с призами.
7. Для постоянных покупателей и активных участников обсуждений книг вводятся льготы при оплате покупок и при пользовании Интернетом. Таким образом, Интернет-магазин становится самым настоящим клубом с постоянными клиентами, которые рекомендуют его своим знакомым, что способствует росту продаж.

     Как и в реальных магазинах, в виртуальных, несмотря на важность оптимизации информационных потоков, о чем говорилось выше, основным логистическим потоком по-прежнему остается товарный, а основными логистическими процессами являются прием и выполнение заказов покупателей, отвечающая их требованиям доставка товаров. При этом качество выполнения заказа (надежность, скорость и т.д.) становится основным конкурентным преимуществом Интернет-магазина. Это связано с тем, что многие фирмы могут позволить себе создание сайта и размещение на нем достаточно полного каталога изданий. Однако далеко не все из них могут гарантировать быстрое, качественное и дешевое выполнение заказов покупателей. При этом покупателю все равно, где находится поставщик, если его удовлетворяют цена и качество услуг, а поставщику тоже не важно, где заказчик. Интернет-магазин может вести бизнес без физического присутствия на рынке, если, привлекая партнеров, организует поставку и сервисное обслуживание товара.

     В качестве примера партнера, который способен взять на себя организацию логистики движения товарных потоков в почтово-посылочной и Интернет-торговле книжными товарами, можно привести дистрибьюционный центр, построенный в Ярославле немецкой фирмой «Bertelsmann Servies Group» в 1997г. Он оснащен современным оборудованием, позволяющим автоматизировать основные логистические операции: складирование и хранение книжной продукции, прием заказов, подбор партий книг для индивидуальных и мелкооптовых покупателей, рассылку товаров, сбор платежей, обработку возвратов неоплаченных книг, печатание и рассылку каталогов потенциальным покупателям. По проекту центр рассчитан на обработку книжных изданий, печатаемых на Ярославском полиграфкомбинате. В первую очередь тех, которые должны рассылаться по почте по всем регионам России в адрес членов книжного клуба издательства «Терра». В наcтоящее время он обслуживает также издательства «Эгмонт Россия», «Ридерс Дайджест», Российское Библейское общество, Интернет-магазины.

     Особенностью  Интернет-продаж и продаж по почте является то, что продажа и покупка разделены во времени. Продажа в Интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупатель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие Интернет-торговли. Большинство американских пользователей Интернета отдают предпочтение реальным магазинам - лишь от 2 до 10 % посетителей Интернет-магазинов решаются на покупки.

     Покупателей привлекает возможность удобного и  быстрого выбора и сравнения продуктов, предлагаемых торговыми предприятиями практически по всему миру с экрана компьютера. Они могут легко получить то, что они хотят, а не то, что есть в торговом зале магазина. Таким образом, торговая логистическая система функционирует в ответ на заказы покупателей.

     Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных запасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев логистической цепи: поставщиков, производителей, продавцов. Интернет-технологии обеспечивают взаимную информационную прозрачность логистической деятельности участников цепи: информацию о запасах, продажах, времени поставок, ценах, качестве и т.д.

     Тесные  взаимоотношения с партнерами, поставка точно в срок, минимизация запасов, кратчайшие сроки выполнения заказов покупателей при высоком качестве, оказание дополнительных логистических услуг - вот основные тенденции развития любой функциональной области логистики в книжном деле, независимо от способа поступления информации о товарах к покупателям.

     9.5. Возвратные материальные потоки в розничной торговле

     Практически на всех этапах движения книжной продукции  к покупателю (от издательства к  оптовому предприятию, от оптового предприятия к розничному, от розничного предприятия к конечному покупателю) бывают случаи, когда покупатели возвращают товары продавцам.

     Существенной  проблемой является очистка розничной  торговой сети от непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших, использованных. При организации обратного движения материального потока участники логистической цепи должны решать массу проблем, связанных с установлением дефектов, финансовыми расчетами, транспортировкой, утилизацией некачественной продукции и т.д. Таким образом, важное значение приобретает логистика возвратных потоков.

     Можно выделить следующие виды возвратных товарных потоков:

• возврат продукции, поставленной с нарушением условий договора, ошибочно, в ненадлежащем количестве;
• возврат розничным книготорговцем товаров поставщику, если они не были проданы в течение срока, установленного в договоре;
• возврат некачественной (бракованной) продукции продавцу;
• возврат книжных товаров в повторное обращение из личных библиотек.

     Все виды возвратных потоков, за исключением  последнего, являются следствием недостатков в логистической цепи товародвижения от производителя к потребителю. Возврат товаров требует дополнительных затрат, которые включают: