Оптимизация источников формирования инвестиционных ресурсов

54.   Методы анализа ассортимента.

1. матрица Друкера:для разделения товаров на 6 типов: 1.завтрашние кормильцы 2.сегодняшние кормильцы 3.промежуточная категория 4.тов. вчерашнего дня 5.плетущиеся в хвосте(отсекать их, но не сейчас) 6.фиаско(убирать, либо вернуться к ним через некот. время)

2-ой м-д: М-д матрицы БКГ (бостонской консалтинговой группы).

Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается- отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%

«дойные коровы», товары с низким темпом роста и большой долей рынка в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

55.   Марочная              политика компании.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

                    Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

                    марочное название – часть марки, которую можно произнести: «Эйвон», «Шевроле», «Америкэн экспресс»;

                    товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком;

                    марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, шрифтовое оформление;

                    авторское право – исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку» (марка посредника, дистрибьютора, дилера). В-третьих, производитель может продавать часть товара под собственной маркой, а остальные – под частными.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества, силе и активности компании в отрасли  и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Многие предпочитают качественным товарам модные.

Требования, которые предъявляются марочному знаку:

1.                    д.б.заложен образ изысканности и цели товара

2.                    если производитель желает создать образ изысканности своего товара, он должен избегать резко звучащих слов. Выбранное название должно придать привлекательность товару в глазах потребителя.

3.                    Помимо приемлемости или точности наименование марки товара должно хорошо воспроизводиться графически. Следует представить себе, как оно будет выглядеть на упаковке и может послужить для стимулирования сбыта.

4.                    Названия марок товаров должны быть краткими, своеобразными, четкими.

Товарная марка – наименование, символ или другая эмблема, идентифицирующая товар, официально зарегистрированная, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю.

Владелец марки товара защищен от незаконного использования созданного им наименования для обозначения не только его товара, но и всех других аналогичных товаров лишь в том случае, если он примет надлежащие меры для предотвращения его использования другими производителями.

Товарный знак регистрируется в государственных органах России, других государств и пользуется правовой защитой. Он защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (необязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы  автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «CAMEL» оценен фирмой владельцем в 10 млн долларов, а товарный знак «COCA-COLA» – в 3 млрд долларов.

56.Бренд-код. Брендинг. Особенности применения брендинга российским бизнесом.

Бренд – марка, которая имеет высокую ценность для потребителей, с которыми связано постоянство качества и некоторые ассоциации. Преимущества брендов:

                                       облегченное распространение товаров;

                                       завышенная цена и увеличение прибыли;

                                       более высокие темпы роста рынка;

                                       высокая популярность;

                                       большая доля постоянных потребителей.

Брендинг – это деятельность по  созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

                          сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

                          набор характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж);

                          информация о потребителе;

                          обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд-код -  слово, выражение, которое описывает основную идею бренда.

Элементы бренд-кода:

1. миссия- общественная польза 2. продукт – в чем его польза 3. позиционирование – почему наш бренд лучше, чем бренд конкурентов 4. ценности – почему этому бренду доверяют 5. видение – на каком рынке позиционируется6. стиль

Преимущества: 1. Производители стремятся на сегодняшний день выпускать брендовую продукцию не только с целью укрепления позиций, но с чисто коммерческой стороны, т.к. брендовая продукция на 15% дороже, чем обычная. 2. Большая доля потребителей рынка 3. Популярность.

Брендовые товары подлежат обязательной регистрации. Причины: возможность продажи, создание высокой репутации, борьба с конкурентами, рекламные акции для ознакомления с товаром.

61.Упаковка и дизайн товара в маркетинге.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть многослойной или однослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке материала к непосредственному использованию.

Основные назначения(функции) упаковки состоят в следующем:

1.                                Предохранять товары от порчи и повреждений.

2.                                Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

3.                                Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования.

4.                                Обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров.

5.                                Быть важным носителем рекламы.

6.                                Упаковка способна ускорить сбыт.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими этот товар от товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара.

Упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указывается наименование производителя, марочные наименования товара и торговая марка. Наконец упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

Требования к упаковке: 1. Упаковне не д.б. дороже товара 2. Форма товара не д.находиться в контрасте с габаритами и формой упаковки 3. Упаковка должна помогать покупателю в поиске определенного товара.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Этикетки выполняют несколько функций.

      идентификация товара или марки

      указание сорта товара;

      описание товара;

      привлекательное графическое решение этикетки.

Упаковка и этикетка должны пройти процедуру тестирования:

- инженерное тестирование; - визуальное; - дилерское; - потребительское.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн разрабатывается для товара, упаковки, рекламы.

К основным правилам дизайна можно отнести следующие: контрастность(для выделения преимуществ), баланс (соотношение крупных и мелких элементов), соблюдение пропорций.

Дизайн выполняет  эстетическую, гармоническую функции, функцию полезности, иронии.

62.Концепция              разработки упаковки.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.