Оптимизация источников формирования инвестиционных ресурсов

2.          Выборочное проникновение на рынок : емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая

3.          Широкое проникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка; покупатели плохо знают товар; на рынке жесткая конкуренция; высокая цена неприемлема для большинства покупателей

4.          Пассивный маркетинг используется при: емкость рынка велика; хорошая осведомленность о товаре; интенсивность конкуренции незначительна.

40.Мерчандайзинг,              как инструмент позиционирования товара.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий  в торговой точке, способствующий увеличению конечных продаж.

М. призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

М. – вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчендайзинга. М. продукции так же важен, как и разработка бренда товара или проведение рекламных акций.

М. в розничной торговле требует хороших знаний психологии человека, его восприятия цвета, формы, звука и запаха. Всеми этими инструментами оперирует визуальный мерчандайзинг: оформление, особенности цветов, освещение и др.

Мерчендайзингом называется комплекс мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

    * Продукт должен быть доступен для покупателя.

    * Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.

    * На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.

    * Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.

    * Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

40.   Сущность              маркетинговой стратегии. Характеристика стратегии.

М стратегия это комплекс М приемов и методов, направленных на достижение определенных рыночных целей. М стратегия включает постановку задач, формирование “дерева целей”, определение приоритетов, т.е. цели, достигаемые в первую очередь.

М стратегия предполагает, что фирма концентрирует усилия либо на сильных сторонах, либо на устранении слабых сторон.

Стратегия – оптимальное распределение ресурсов фирмы в производстве и во времени. Стратегия базируется на результатах анализа бизнес-производства.

Стратегия предприятия представляет собой целый комплекс стратегий, включающих финансовую, организационную, маркетинговую. Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Маркетинговая стратегия – ряд скоординированных действий, направленных на завоевание  устойчивых конкурентных преимуществ.

Основные характеристики стратегии: 1. Название стратегии 2. Стратегические задачи 3. Оперативные задачи 4. Срок планирования и реализация стратегии 5. Уровень планирования и реализации 6. Бизнес-процессы, задействованные в реализации стратегии 7. Возможны риски 8. Целевой сегмент 9. Рыночное производство, где планируется разместить стратегию 10. Планируемое количество показателей бизнеса компании.

48.Этапы разработки маркетинговой стратегии. Особенности разработки этапов.

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из таких этапов, как:

1.                          Определение философии (системы ценностей) и миссии компании. Формулировка философии компании придает ясность по поводу отношения к обществу, внешнему партнерству и конкуренции, к внутреннему партнерству (стилю руководства, персоналу), по поводу темпов развития и уровня приемлемого риска, общих принципов распределения полномочий и ресурсов. Определение миссии компании опирается на знание базовой потребности, которую данная компания призвана удовлетворить. Миссия – это роль, предназначение организации в рамках общества.

2.                          Постановка цели. Маркетинговые цели задают общие ориентиры функционирования фирмы. К ним предъявляются классические требования достижимости, гибкости, измеримости, конкретности, совместимости, приемлемости.

3.                          Описание стратегических сегментов и стратегических бизнес-единиц. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это совокупность подразделений предприятия, функционирующих с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров. Все вместе они обычно создают продуктовый портфель фирмы. Каждая СБЕ работает на отдельный стратегический сегмент. Поэтому у фирмы может быть несколько СБЕ в зависимости от того, какую стратегию охвата рынка она использует. Наиболее распространенными моделями, используемыми для анализа СБЕ, являются модель БКГ и модель General Electric (Мак Кинси).

4.                          SWOT-анализ направлен на изучение сильных (strength) и слабых (weakness) сторон фирмы и каждой СБЕ в отдельности, а также возможностей (opportunity) и угроз (thread) в связи с активностью в соответствующем сегменте рынка. В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации.

5.                          Стратегическое осмысление – на основе оценок, полученных на предыдущем этапе, формулируется перечень проблем, и вырабатываются первоначальные варианты стратегии.

6.                          Выбор стратегии развития предприятия. Оценка стратегических альтернатив производится по следующим направлениям:

                          степень достижения целей и выполнения стратегических задач;

                          соответствие стратегии результатам проведенного анализа по методу SWOT;

                          приемлемость финансово-экономических результатов;

                          удовлетворенность работников, акционеров предприятия стратегическим путем развития;

                          соответствие стратегии имиджу фирмы и применяемым технологиям.

Для успешного формулирования стратегии маркетинга нужно выявить центральную проблему, вытекающую из неудовлетворенной потребности (так называемого «эффективного дефицита»). Далее отбирают критические факторы решения проблемы и сопоставляют их с возможностями фирмы. Необходима такая концентрация ресурсов, которая позволяет разрешить центральную проблему лучше, чем другим участникам рынка. Внутренняя организованность и постоянное совершенствование своих способностей ведет к появлению компетенции, за счет которой реализуются возможности, дополняющие и взаимоукрепляющие усилия различных бизнес-единиц.

39.Модель              стратегического планирования Мак Кинси.

Модель McKinsey «7S». Название данной модели произошло от имени разработавшей ее компании (McKinsey), и от семи факторов эффективной деятельности любой организации – семи слов, начинающихся в английском языке на букву "s" (strategy – стратегия, skills – навыки, shared values – общепризнанные ценности, structure – структура, systems – системы, staff – кадры, style – стиль).

Конкурентная позиция (ось У) определяется по относительной доле рынка, распределению прибыли относительно основных конкурентов, способности конкурировать по ценам и качеству, технологическим, маркетинговым преимуществам, уровню менеджмента, знанию потребителя и рынка, гибкости. Привлекательность рынка (ось Х) оценивается по размеру рынка и темпам роста, особенностям конкуренции и ценообразования, прибыльности рынка (ретроспектива и перспектива), барьерам выхода и входа, сезонности, цикличности, воздействию внешней среды. После анализа перечисленных показателей строится матрица "стратегическое положение/привлекательность рынка" и определяется стратегия фирмы (рис. 7.3). Каждая СБЕ предприятия может находится в одной из девяти зон:

Зона № 1 характеризуется наиболее сильным конкурентным статусом и высокой привлекательностью рынка. СБЕ, находящаяся в ней является лидером на своем сегменте рынка. Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на сохранение или усиление конкурентной позиции СБЕ, в том числе за счет приоритетного инвестирования. СБЕ в зоне № 2 не является лидером, но и не отстает от конкурентов на рынке. Стратегическими задачами для нее являются выявление сильных и слабых сторон, повышение прибыльности за счет внутренней эффективности, осуществление целевого инвестирования для получения максимума прибыли за счет сильных сторон, а также для усиления слабых сторон бизнеса. Для СБЕ, находящейся в зоне № 3, необходимо четко определить наиболее перспективные сегменты рынка и осуществлять целевое инвестирование.

Рис. 7.3. Матрица МакКинси

Зоны № 4, 5, 6 являются промежуточными между проигрышными и выигрышными позициями в матрице Мак Кинси. Для СБЕ из зоны №4 возможен переход в более привлекательные зоны № 1, 2, 3 за счет создания и развития сильных сторон и целевого инвестирования в развитие данного бизнеса организации, а также за счет изыскания на рынке прибыльной ниши. Если не предпринять этих усилий, то возможно ухудшение позиции СБЕ и переход из зоны № 4 в зоны № 7, 8, 9. Для СБЕ из зоны № 5 необходимо избирательное инвестирование в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия и острожное развитие, сконцентрированное на получении прибыли. СБЕ, находящиеся в зоне № 6 часто называют «производителями прибыли», поэтому для них приемлемы «короткие» эффективные инвестиции, так как вероятно исчезновение рынка.

Зоны №7, 8, 9 занимают СБЕ со слабыми конкурентными позициями, находящиеся в непривлекательных отраслях. Стратегия для СБЕ из зоны № 7 должна быть нацелена на развитие в сегментах с минимальным уровнем риска и получение реально возможной прибыли за счет отдельных сильных сторон данного бизнеса. Если перечисленное осуществить нельзя, то рекомендован уход с рынка. В зоне №8 необходима концентрация усилий на снижении риска и защите бизнеса в отдельных наиболее прибыльных сегментах рынка, либо ориентация на продажу такого бизнеса конкурентам за приемлемую цену. Для СБЕ из зоны № 9 осуществляют реалистические мероприятия по выводу бизнеса из данной позиции, или отказываются от инвестиций и полностью ликвидируют СБЕ.

49.Базовые              стратегии роста компании.

Стратегия роста нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей.

По большому счету в любой ситуации существует три альтернативные стратегии:

1.              Стратегия выживания означает удержание определенной доли на существующих рынках. Сохранение существующих позиций требует от предприятий активных действий, потому что рыночная ситуация постоянно изменяется, появляются новые компании, которые развивают свои конкурентные преимущества, ищут новые технологические решения проблем производства и потребления. В условиях роста конкуренции предприятие консолидирует усилия всех подразделений, концентрируя усилия на продвижении наиболее значимых товарных позиций. Необходимо решить как долго и какими средствами можно поддержать существующий объем продаж и долю рынка, а также, есть ли возможности и необходимость перехода на другие виды деятельности.

2.              Стратегия ухода с рынка предполагает ликвидацию деятельности предприятия чаще всего из-за невозможности удержания необходимой рыночной доли. Причинами такого положения дел могут быть: отсутствие технологических возможностей для обеспечения прогрессивного производства, изменение условий поставки ресурсов или условий реализации, проблемы организационного характера, нахождение рынка на стадии спада. Существует три варианта свертывания деятельности предприятия: