Оптимизация источников формирования инвестиционных ресурсов

        руководство за выполнением плана маркетинга.

89.0рганизационные структуры службы маркетинга (функциональная,

региональная, матричная)

Структура службы маркетинга – это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий). Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная, матричная.

При функциональной форме организации управления службой маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Данную форму организации можно применять при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. Данное структурное подразделение может быть приемлемо для промышленных организаций и предприятий, выпускающие товары.

Подобная организация служб маркетинга позволяет предприятию избежать дублирования, операций деятельности различных подразделений. Организация по функциям – ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения распределения.

Региональная ориентация службы маркетинга наиболее воплощает концепцию маркетинга, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой на нем конкуренции.

Такая организация используется в том случае, если специфика отдельных рынков значительна и требуется особый подход в маркетинге продукции по сегментам. Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам.

Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями (фирмами), располагающими обширными рынками сбыта, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потребительского спроса. Недостатком региональной ориентации является дублирование функций региональными подразделениями маркетинга и необходимость координации их деятельности.

Матричная организационная структура. В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Структура обладает наибольшей гибкостью. Основной недостаток: рассредоточение ответственности и полномочий.

90.Организационные структуры службы маркетинга (товарная. Товарно-функцион)

Структура службы маркетинга – это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий). Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная.

При товарной форме организации управления службой маркетингапо каждому товару (товарной группе) вводится должность управляющего маркетингом.

Эта форма организации службы маркетинга эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису для каждого товара и товарной группы имеют свои особенности. Данная структура наиболее приемлема для торговых организаций и предприятий с широким ассортиментом продукции.

При организации "по видам товаров" назначаются ответственные за отдельные группы товаров, если их производится много и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания. Главное здесь – необходимо наладить информационные связи и не тратить средства на содержание дублирующих друг друга исследовательских работ.

Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Данный тип организационной структуры управления позволяет:

1)                         быстро реагировать на требования рынка;

2)                         контролировать все модели товара как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

3)                         координировать различные маркетинговые затраты по данному товару.

Данному типу присущи и определенные недостатки:

1)                         товарная организация часто требует больших затрат;

2)                         у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Товарно-региональную структуру управления маркетингом используют организации, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией рыночной и функциональной структур управления маркетингом.

91 .Контроль маркетинговой деятельности. Виды контроля.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Виды маркетингового контроля

При осуществлении функций контроля необходимо использовать такие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.

92.Проблемы использования маркетинга в современных бизнес-организациях.

В последнее десятилетие появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни. Этой проблеме уделяется все большее значение со стороны государства и различных общественных организаций.

Учет со стороны производителей экологических аспектов д-ти организации в целом, и уровня экологической безопасности выпускаемых его продуктов в частности, становится важным фактором конкурентоспособности организации.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения. Особое внимание организации должны уделить вопросу позиционирования и сегментации. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание доли инноваций, уделение большого внимания разработке новых товаров. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Необходимо шире использовать комплекс маркетинга. Этот комплекс мероприятий предполагает большие издержки, но они компенсируются за счет завоевания большой доли рынка и получение высокой прибыли.

В последнее время большой интерес вызывают маркетинговые коммуникации, который включает в себя комплекс элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда. На практике возникает вопрос о рациональности использования этих элементов из-за высоких затрат. Не меньший интерес вызывает использование компьютерных программ и Интернет-маркетинга.

При расширении использования Интернета в маркетинге организации будут сталкиваться с трудностями и проблемами: не всех потенциальных покупателей устраивает виртуальный осмотр приобретаемых товаров.

Не смотря на прогрессивное внедрение маркетинговых исследований на рынок продукции, товаров, работ, услуг в настоящее время еще существуют негативные факторы, которые препятствуют применению маркетингового комплекса.

1.          Диктат производителя. Он проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. Если по данному виду товара нет выбора, то монополист и без маркетингового комплекса легко реализует свою продукцию

2.          Психологические барьеры на пути к рынку. Они выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей

3.          Криминогенный характер рыночных отношений. В настоящее время в России предприятия добиваются успеха не за счет эффективного управления, а за счет нарушения законов, сокрытия доходов. Здесь же широко используется недобросовестная конкуренция, связанная с нарушением норм и правил, существующих на рынке.

Только после устранения этих факторов и создания условий для правового развития деловой активности существенно возрастает роль маркетинга как «законного» инструмента повышения д-ти организаций и предприятий.