Прагматический подход к изучению текста рекламы

Явное предпочтение располагать изображение над основным текстом объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ: а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован изображением, т.е. «объективен»; б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить»в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации); в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением (что немаловажно, т.к. цены на рекламу высокие); г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что, в случае правильного выбранного изображения, способствует положительной настройке адресата на последующие сообщения, вызывает его доверие; д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного объявления в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст – графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статистическое или динамическое впечатление определяется организацией РО, визуальной стилистикой (визуальное сравнение, противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами.

Помимо композиции не менее важно содержание изображения, т.к. оно участвует в передаче смысла. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой».

В визуальном знаке будем выделять два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (латеральные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально – ценностном контексте).

Визуальный знак воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем транскрибитируются в иконический знак. Выбор условий для образования языка определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя – интерпретатора любое тело или предмет (штрихами, цветовыми тонами, обвести объект контурной линией и т.д.). В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. С.Эзенштейн указывает на «плазматичность» семиотического кода изображения, его свободу от однозначной интерпретации, способность меняться при обращении к «живым струнам человеческой души». Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации.

Значение варьирует, в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения: а) коды восприятия; б) коды узнавания; в) коды передачи; г) тональные коды; д) иконические коды; е) иконографические коды; ж) коды вкуса; з) стилистические коды; и) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей, чаще всего когерентные, для построения совокупного смысла РО. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов используется обычно изображение. Приведение доказательств, советы, выводы, игра понятиями и иные более абстрактные и национальные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно.

Текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Пересекающиеся знаки (символы, иконы) являются пунктиром, который приводит интерпретатора к определенным выводам и поступкам. Причем используемые знаки одновременно задействуют альтернативные перспективы, извлекаемые из одного начального контекста. Смещение представления от одной системы ассоциаций к другой, параллельной, первоначально не распознанной, создает эффект радостного открытия при формировании в сознании покупателя представления о рекламируемом объекте.

Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами РО требует тщательного психо лингвистического исследования. В целом, на примере исследованных немецких рекламных объявлений ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламного объекта, или сделать популярным имидж фирмы, упрочнить ее позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов РО с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и раскрытием темы – то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу.

За основу анализа семантических связей лингвистического и визуального мы взяли концепцию немецких ученых: Нины Яних и Томаса Ширля. Как показал анализ данных работ, между текстовой информацией и информацией, передаваемой через изображение существует целый ряд смысловых связей или семантических отношений «текст - изображение». Остановимся более подробно на анализе этих связей.

Визуальная аналогия – это визуализация вербального высказывания через знак, с которым он проявляет определенное сходство формы или содержания. Например, реклама сети отелей «Renaissance»: рядом с девизом «Ein Renaissance Gast bevorzugt Hotels, in denen er Koenig ist» [ Schierl T., 2001] размещен портрет Генриха VIII, правившего в век Ренессанса. Таким образом, создатели рекламы хотели сказать, что человек, знающий себе цену, обязательно выбирает этот отель, где неизменно получает «королевский» уровень обслуживания.

Следующим приемом актуализации смысловых связей является доказательство. Доказательство – это подтверждение достоверности вербального высказывания посредством приведения визуального довода. Это происходит через: а) образ; б) пример; в) сравнение. Например, телевизионный рекламный ролик для ESP – System (электронная программа устойчивости) Volkswagen: автомобиль обгоняет трех конькобежцев на льду, он явно лучше держит дорогу, чем они. Нам демонстрируют визуальное доказательство надежности Volkswagen.

Одним из приемов является визуальная синекдоха. Вербальное высказывание визуализируется вследствие того, что часть и соответственно фрагмент представляют собой содержательную совокупность. Например, реклама фруктовых соков Schaderer: изображение гигантской груши с текстом «Obstbrand. Einfach riesig. – Die geistvolle Art, Fruechte zu geniessen.» [ Schierl T., 2001]. В данном случае авторы хотели воплотить в образе гигантской груши все многообразие фруктов на Земле.

В ряду смысловых связей «текст - изображение» большое значению имеют причинно – следственные отношения. Например, реклама немецкой почты: девиз «Von 100 Briefen kommen 95 am naechsten Tag an» продолжается текстом «Heir sind die anderen 5» и при этом снабжен изображением писем с конкретным адресом. Здесь создатели рекламы хотели показать надежность и скорость доставки немецкой почты [Janich N., 1999, с.186]. Редко можно обнаружить нарушение причинно – следственных связей в немецкой рекламе: выражение «Defekte Stossdaempfer» сопровождается изображением искаженного лица, а фраза «Stumpfe Verletzungen» снабжена образом человека, падающего с лестницы.

Не менее значимым приемом является визуальное повторение. Вербальный и наглядный знак взаимно повторяются по форме или содержанию. Например, телевизионный рекламный ролик акций компании Telekom: различные люди копируют посредством жеста букву «Т». В рекламе торговой фирмы изображение бананов сопровождается надписью «Bananen». Сила воздействия вербального и визуального знака увеличивается посредством взаимного повторения.

В тексте рекламы присутствует визуальная градация. В данном случае вербальное высказывание подчеркивается визуальным знаком, его убедительность и выразительность возрастает. Например, реклама шоколадной плитки Milka: в тексте рекламы слово «Dankeschoen» [ Schierl T., 2001].

Наряду с визуальной градацией в рекламе имеет место такой прием, как визуальное дополнение. Вербальный знак реализуется только во взаимодействии с визуальным знаком. Например, реклама туристической фирмы: вопрос «Was kann man im Sommer in einem Skiort machen?» сопровождается визуальным ответом – ездить верхом, ходить под парусом.

Переходя к приему визуального определения, следует отметить, что многозначное вербальное высказывание разъясняется, конкретизируется и более точно устанавливается через изображение. Например, фраза «Fbenteuer» сопровождается изображением. В рекламе лазерного принтера Minolta: текст «Manche Neuheiten sind furchtbar laut» [Janich N., 1999] снабжено фотографией кричащего грудного ребенка – «Andere Nicht» - изображение принтера.

Следующим приемом является соединение. В данном случае изображение связывает вербальное высказывание с определенными визуальными знаками. Например, в рекламе системы сигнализации Tele Aid Mercedes под девизом «Drei, die automatisch Hilfe holen, wenn Sie es nicht mehr koennen» отображены звезды телесериалов дельфин, колли и выключатель системы сигнализации. Таким образом, мы наблюдаем перенос образа спасателя на систему сигнализации [Janich N., 1999].

В рекламе встречается визуальное отклонение от нормы. Высказывание в этом случае реализуется через неожидаемое значение неожиданного измененного знака. Например, реклама авиалиний: под девизом «Die Jnnovation aus Amerika: Das ultimative Mittel gegen Platzangst ist da» размещен стакан пилюль с текстом «Advanced Formula – United Airlines» [ Schierl T., 2001]. Авторы хотели сказать, что люди, пользующиеся услугами этих авиалиний больше не узнают, что такое боязнь пространства.

Последним приемом, рассмотренным в нашем исследовании будет визуальная символизация, когда вербальное высказывание визуализируется чрез символ. Например, объявление лизинга Volkwagen: изображение женщины, подающей мужчине яблоко, сопровождается текстом: «Sie koennten sich verfueren lassen ...» Это явный намек на Адама и Еву. В объявлении Nikon: «Wenn Sie nicht anpassen wollen, tut’s eben Ihre Kamera» [Janich N., 1999] изображение хамелеона на камере как символа приспособляемости.

Таким образом, анализ семантических связей «текст – изображение» подтверждает, что текст рекламы выступает как лингвовизуальный феномен, представляющий собой совокупность вербального высказывания и визуального образа.

Заключение

В данном исследовании текст рекламы рассматривался как лингвовизуальный феномен. Содержание рекламы раскрыто в контексте коммуникации. Реклама получила такое широкое распространение благодаря масс – медиа. Хотя многие считают рекламу механизмом манипулирования общественным сознанием, она часто благополучно внедряет положительные ценности.

Немецкие рекламные тексты имеют свои особенности. Они рациональны, точны, насыщены фактами. Немецкая реклама отдает предпочтение текстам, а не образам. Немецкая реклама – это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. Текст немецкой рекламы представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

Реклама возникла благодаря формированию в начале XX века массовой культуры, т.е. культуры, ориентированной на потребление. Популизм рекламы приводит к истощению культурного слоя. Часто положительные ценности подменяются принципом личной выгоды. Однако при правильном подходе реклама может быть важным ценностным «каналом» развития культурных традиций. Реклама интертекстуальна и потому, что содержит в себе в неявном виде предпосылки той культуры, в которой функционирует, и потому, что не характер определяется специфическими свойствами данной культуры, и потому что этими же особенностями определяются роль и место рекламы в обществе, да и отношений к ней.

Реклама требует определенных культурных знаний, потому что она представляет собой целостную систему знаков. Реклама обладает типичной прагматической рациональностью. Она может отразить культурную специфику образа жизни народа.

Рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации. Сравнение немецких и русских текстов демонстрирует, что отечественная реклама еще не выработала собственной модели, полно и адекватно отражающей этническое своеобразие, национальный менталитет.

Немецкая реклама обладает большим набором средств и приемов, чтобы оказать воздействие на потребителя и расположить его к себе. Информационная эффективность любого текста рекламы зависит как от непосредственно вербального компонента, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении. Как правило, на невербальный аспект приходится половина нагрузки по передаче сообщения. «Языковой» и «визуальный» знак тесно связаны друг с другом в рекламном сообщении. Это подтверждает анализ семантических связей «текст - изображение».

Рекламный текст имеет определенную структурную организацию: заголовок, основной текст, слоган, прескриптор, текстограмму и т.д. Он находится в поле семантичесикх отношений с графикой, т.е. визуальным знаком.

Дальнейшая разработка темы в лингвокультурологическом аспекте может принести интересные результаты. Речь идет об анализе совокупности стереотипов, норм, ценностей непосредственно в рекламном сообщении. Немалый интерес представляет более подробное изучение смысловых связей «текст - изображение».

23